海爾遠航――品牌·中國（四）

焦點訪談：目前，我國已經擁有一批具有市場競爭力的自主品牌。面臨國際化的挑戰(zhàn)，它們怎么辦？本期節(jié)目通過海爾品牌的國際化戰(zhàn)略，探究國產品牌如何走向世界。

　　1985年，海爾一把大錘砸出了“有缺陷的產品就是廢品”的品牌意識；1994年，海爾“無搬動”國際星級服務，實現了“品牌是植根用戶心中的豐碑”的理念；1998年，當國內的家電市場競爭日趨激烈的時候，海爾開始走上創(chuàng)世界名牌之路。

　　海爾把國際化的第一步選擇在了最講究設計品位的德國，通過努力，終于簽下了走向國際市場的第一筆合同。之后，海爾又通過尋找市場空白點的辦法，成功將產品打入美國市場。目前，海爾產品已經全面進入美國前十大連鎖店。2002年，海爾產品又進入日本市場。

　　通過先難后易的原則，海爾不僅成功進入了這些發(fā)達國家的市場，還培養(yǎng)了一支熟悉國際化品牌運作規(guī)律的高素質人才隊伍。有了這樣一支隊伍，海爾才能在國際化道路上越走越遠。

　　目前，國內一些企業(yè)正在為品牌國際化而努力。2004年，聯想集團成為國際奧委會全球合作伙伴，還宣布收購IBM個人電腦事業(yè)部。2003年，TCL集團收購了法國湯姆遜公司，躋身于世界500強之列。截至2004年年底，我國從事跨國投資與經營的各類企業(yè)已發(fā)展到3萬多家。

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　　主持人：在世界上有這樣一個排行榜，這就是世界品牌實驗室評出的世界最具影響力的100個品牌。2004年，海爾名列這個排行榜的第95位，這是第一個也是惟一一個進入世界百強品牌排行榜的中國品牌。在國內做強、做大的基礎上走向國際大市場，打造世界名牌，是中國企業(yè)的目標。

　　解說：據了解，春節(jié)期間家電市場的銷售額占全年的30％，這時各大家電市場都紛紛推出各種促銷手段，來吸引消費者。

　　記者：你好。

　　顧客：你好。

　　記者：是在采購電視機是嗎？

　　顧客：對。

　　記者：想買國產的還是進口的？

　　顧客：現在考慮買國產的。

　　記者：為什么會想著選國產品牌？

　　顧客：國產品牌，我覺得現在質量也不錯，跟國外的品牌質量應該是相差不大。另外，我覺得它的售后服務以及價格應該比國外的品牌還有優(yōu)勢。

　　顧客：的確，中國制造在世界都很普及了，電器已經過關了。

　　解說：2004年，我國家電產品的銷售實現了3145億元，同比增長30.13％，實現出口171.9億美元，同比增長36.7％。在家電業(yè)，我國已經擁有了一批有市場競爭力的自主品牌，在國內市場國產品牌的銷售量已經高于進口品牌。

　　記者：這里是北京大中電器中塔店。銷售人員告訴我們，這里的國產家電一直都在熱銷的過程當中，其中海爾系列產品銷售成績突出。海爾的冰箱、空調、洗衣機一直在銷售榜上排在第一位。

　　解說：進入海爾公司，首先看到的是一幅寫有“海爾是?！钡拇蠓诋?。海爾是海，追求的是海爾像海一樣得到永恒的存在。1985年，當大家都在排隊買冰箱時，海爾一把大錘砸出了“有缺陷的產品就是廢品”的品牌意識。1994年，當中國的服務概念還只停留在維修的層次，海爾就開創(chuàng)了“無搬動國際星級服務”，實現了“品牌是根植用戶豐碑的理念”。1998年，當國內的家電市場競爭日趨激烈的時候，海爾開始了國際化的戰(zhàn)略，走上了創(chuàng)世界品牌之路。

　　記者：那當時實施國際化戰(zhàn)略的時候，面臨的主要問題是什么呢？

　　張瑞敏（海爾集團首席執(zhí)行官）：面臨的最主要問題，第一個就是品牌的國際化，因為那些所有的國際大公司，他們的品牌是全世界大家都知道的，這個是無形資產，而且也是多少年來的積累，不是你一朝一夕能趕得上去的，這是第一。第二就是說所有的國際化大公司，他們是全球化制造、全球化設計、全球化營銷。我們基本是在中國設計、中國制造、中國營銷。因此，不管你怎么樣，到對方國家去或到世界其它市場去，都缺少和它真刀真槍干的競爭力。最后更重要的一點就是人才的國際化。

　　解說：海爾在國際化中遇到的問題，也是中國企業(yè)面臨的共同問題?，F在中國加入WTO已經三年，保護期已過，中國企業(yè)就是不走出國門，國產品牌也和國際上的知名品牌處在同一起跑線上。因此，品牌國際化是企業(yè)生存的必由之路。對企業(yè)來講，最重要的應該是解決國際化中存在的問題。

　　霍杜芳（中國家用電器協會理事長）：我覺得中國現在已經承擔起全球家電產品的主要供應商的角色，那么通過的辦法是我們的產品出口，走上了國際化的第一步，就是產品的出口，這種方式大部分通過OEM或者是代理出口，所以給我們帶來的產業(yè)的整體效益并不是很好。我們這個產業(yè)發(fā)展下一步，到底中國定位在是你做世界的加工工廠，還是你要主導產業(yè)發(fā)展，這是我們面臨的一個問題。如果要做到主導這個產業(yè)發(fā)展，光做產品出口這一步是不行的，我們必須能夠有讓世界認知的一些品牌、名牌，那么我們就必須走品牌國際化的道路。

　　解說：這里是海爾的一個洗衣機生產車間。這條線上正在生產的是銷往美國的洗衣機，這條生產線上正在生產的是銷往日本的洗衣機。在這些產品上，雖然使用說明用得是日文、英文等不同國家的文字，但是海爾的標志跟在國內時銷售的產品是一樣的，都是海爾的漢語拼音“HAIER”。在海爾有這樣一句口號，“出口不是為了創(chuàng)匯，而是為了創(chuàng)牌”。

　　張瑞敏：因為我們自己和中國當時很多要走去的企業(yè)不太一樣，從戰(zhàn)略上定得不一樣。我們定得是我們要出口創(chuàng)牌，而不是僅僅出口創(chuàng)匯。因為如果你做到了出口創(chuàng)牌，那么出口創(chuàng)匯就是一個必然的結果。所以根據這個戰(zhàn)略我們就確定了一個先來后贏，先到發(fā)達國家，再到發(fā)展中國家，發(fā)達國家對你要求非?？量?，競爭對手非常強大，市場競爭非常激烈，但是你如果去了，經受住了這些考驗，那么你就會真正把你自身素質提高起來，自身素質提高起來，那么對創(chuàng)國際品牌就非常有好處。

　　解說：海爾國際化的第一步選擇在德國，當時德國的經銷商提出賣中國的產品，價格只能是德國產品的一半。

武克松（海爾集團董事局副主席）：因為中國的產品在歐美一般消費者的眼里面都是一種地攤貨，但是那種玩具、五金工具，真是能夠作為機電產品，或者技術含量高的產品沒有。

　　解說：針對這種情況，海爾人說服德國的經銷商，將海爾的產品和德國的產品去掉商標擺在商場里，讓消費者來判斷哪些是中國品牌，這些產品是否有問題。

　　武克松：結果通過大家進行挑選，沒挑出來，也沒挑出來哪些是，他都認為完全是德國的產品。

　　解說：就這樣在既講究企業(yè)文化的德國，海爾簽下了走上國際市場的第一筆合同。如果說歐洲市場代表的是品牌的文化，美國市場則代表流通的規(guī)模和速度。

　　記者：你們打入美國市場的時候，都采取了一些什么樣的策略呢？

　　李攀（海爾集團海外品牌推進經理）：進入市場的時候，在產品方面就選擇了差異化的策略，移動中隊的這種策略，這個也是為了使我們的品牌一進去以后就能夠立住腳，能夠扎下根。

　　記者：差異化怎么講？

　　李攀：差異化來講，我們的理解就是有點，一個就是說縫隙，是因為別人沒有看見，它這個很小，你要仔細去了解、去調查、去研究，你才能夠發(fā)現。

　　解說：所謂的縫隙就是要尋找市場的空白點。1994年，海爾的銷售人員就在美國市場開始了廣泛的調研工作，他們甚至深入到了美國大學生宿舍。他們了解到，學生們希望把電腦桌和冰箱聯系在一起，于是海爾就開發(fā)了這款帶桌子的冰箱，投放美國市場。

　　李攀：這個產品實際上傳遞了一種不斷滿足消費者需求的一個品牌，不斷創(chuàng)新品牌的這么一個概念，傳遞給當地的學生。

　　解說：目前，海爾產品已經全面進入了美國前10大連鎖店。2004年7月1日，在美國紐約的商業(yè)中心廣場上，經過精心策劃，海爾創(chuàng)造了7小時銷售7000臺空調的新記錄。這在當地引起了很大的轟動。

　　邁克（美國海爾貿易公司總裁）：消費者的隊伍排得非常非常遠，海爾這個品牌很受美國家庭歡迎。

　　解說：在取得了歐洲市場和美國市場的成功后，2002年海爾和日本的三洋公司合作進入日本市場。通過先難后易的原則，海爾不僅成功進入了這些發(fā)達國家的市場，還培養(yǎng)了一支熟悉國際化品牌運作規(guī)律的高素質人才隊伍。有了這樣一支隊伍，海爾就會在國際化的道路上越走越遠。

　　張瑞敏：我們自己鼓勵我們自己的話叫做只要找對了路就不怕路遠，這條路肯定是找對了，但是很遠、很艱難，但是我們一定會走下去。

　　解說：目前，國內的一些企業(yè)正在向品牌的國際化努力。2004年，聯想集團成為國際奧委會全球合作伙伴；同年12月，聯想宣布將收購IBM的個人電腦事業(yè)部，組建世界第三大PC領導廠商。2003年7月，TCL集團收購了法國湯姆遜公司，從而躋身于世界500強之列。

　　霍杜芳：國際化的道路是不同的階段，不同的經濟環(huán)境的變化，如果說5年前談到收購IBM，可能就跟今天不一樣了。不同經濟環(huán)境的變化和不同企業(yè)力量的對比，來決定了各種方式的采用，但是我覺得不管采用哪種方式，都比較可以快的使我們的品牌能夠在世界上被大家所認知。這一點是大家的共同目標。而且，我覺得我們中國家電業(yè)的基礎，我們國家政策的支撐，還有消費者對行業(yè)越來越成熟的需求，我想會使我們的企業(yè)能夠在不長的時間內，能夠在國際上占有很重要的位置，不久的將來中國不僅是家電的大國，更重要的我們一定是全球的、世界的家電的強國。

　　主持人：張瑞敏曾經跟記者說過這樣一件事情，他說他曾經在美國市場上問一個老太太：“海爾的冰箱質量很好，你為什么不買海爾呢？”這位老人說：“我們有自己的品牌通用電器，我們多少年來用的都是它，我為什么要買你的呢？”看來，中國品牌想在國際上取得足夠的信任度和美譽度，不可能一蹴而就。品牌國際化，中國的企業(yè)還有很長的路要走。