金王稱王――品牌·中國(三)
焦點訪談:我國既是日用消費品生產(chǎn)大國,也是出口大國,產(chǎn)品在國際市場占有相當份額,但這當中卻很少有自己的知名品牌。本期節(jié)目通過金王集團從小商品中經(jīng)營出大品牌的案例,探求我國具有優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)如何培育名牌之路。
金王集團是全國最大的蠟制工藝品生產(chǎn)企業(yè),年產(chǎn)值12億元,稅金7000萬元。目前,金王的產(chǎn)品通過沃爾瑪、家樂福等國際商業(yè)巨頭全部銷往海外市場。
金王剛剛起步時,同樣面臨著自己的品牌打不開國外市場的困難。當時,金王選擇了兩條腿走路的方針,一方面給外商做貼牌生產(chǎn);一方面走新產(chǎn)品開發(fā)道路,創(chuàng)立自己的品牌。
在專家的幫助下,金王在蠟燭的材料、工藝和產(chǎn)品的設(shè)計上取得了突破性進展。目前,金王成立了自己的研發(fā)中心,擁有上千項專利技術(shù)。在這里,不到兩天就會誕生一項專利技術(shù)。金王還參與制定了國家蠟制品的行業(yè)標準,同時,被宜家認定為在亞太地區(qū)蠟制品技術(shù)檢測中心。
【全文】
演播室:過年時候,除了買新衣服,做好吃的,人們往往還要買些有特色的禮品去探親訪友,還要選購一些裝飾品把自己的家里重新布置一下,這已經(jīng)成了很多人家辦年貨的內(nèi)容。那么這樣一些小商品,有沒有品牌,是不是名牌?消費者是不是關(guān)注呢?
解說:春節(jié)前夕,小商品市場常常是最熱鬧的地方,很多人都到這樣的小商品市場來搜奇尋寶。
記者:看到這些小商品的時候,你會不會特別關(guān)注它是有沒有品牌,有沒有牌子?
顧客:不關(guān)注,我覺得便宜就好。
顧客:小商品一般不講究牌子。
解說:這樣的小商品都屬于日用消費品,我國是一個日用消費品的生產(chǎn)大國,也是出口大國,在國際市場占有相當份額,其中玩具占70%,家具占66%,陶瓷占56%,還有打火機、皮鞋、鐘表等等。我國 每年出口皮鞋60億雙,全世界平均每人一雙,但是卻很少有中國自己的知名品牌。
記者:并不是所有的這類商品都沒有品牌,有的不僅有自己的品牌,而且還做成了大品牌。你看我手上的這支蠟燭,看上去沒有什么特別的,但是只要你注意就會發(fā)現(xiàn),這里有個商標,它的名字叫做KIK—金王,讓人意想不到的是,這個品牌的蠟燭在2004年實現(xiàn)了出口1.16億美元。
解說:這個叫金王的蠟燭是由青島金王集團有限公司生產(chǎn)的。走進位于青島的金王工業(yè)基地,首先看到的是大幅的金王集團介紹。據(jù)了解,金王集團是全國最大的蠟制品工藝品生產(chǎn)企業(yè),年產(chǎn)值12億元,稅金7000萬元。目前,金王的產(chǎn)品通過沃爾瑪、家樂福等國際商業(yè)巨頭全部銷往海外市場。在海外的沃爾瑪還設(shè)有金王的產(chǎn)品專柜,在同行業(yè)中,金王成為沃爾瑪?shù)淖畲蟮钠放乒?yīng)商。
記者:當初為什么選擇這樣一個行業(yè)呢?
陳索斌(金王集團董事長):我在美國上學的時候,我就看到美國非常多的百貨公司,在最好的位置總是擺著蠟燭,而且價格是非常的貴,可是我在想中國我們的勞動力非常便宜,我們的勞動力只是他的十分之一,(十分之一)都不到,而且在美國的這種產(chǎn)品是家家戶戶都在用,我們?yōu)槭裁床荒芾梦覀兊膬?yōu)勢,我們自己中國人來生產(chǎn)這種產(chǎn)品呢?
解說:蠟燭的生產(chǎn)和其他的小商品一樣都屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè),我們國家在這方面具有較大的優(yōu)勢。
王一鳴(國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院副院長):我們產(chǎn)業(yè)類別劃分上,一般從它的生產(chǎn)要素的供給的密集度,一般分為勞動密集型的、資本密集型的、技術(shù)密集型的。所謂勞動密集型,就是勞動要素在生產(chǎn)要素的投入當中所占份額比較大,通常來說我們說我們國家勞動密集型產(chǎn)業(yè)是具有優(yōu)勢的。
艾豐(中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任):在我們中國融入世界經(jīng)濟全球化的過程當中,很重要就是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢,我不僅要把東西賣出去,更重要的是借著我的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)把我的牌子闖出去。
解說:金王從一開始就確立了要從小商品中經(jīng)營出大品牌的理想。1995年,金王在廣交會上拿到了第一筆出口美國的定單,他們把商品都貼上了金王的標志,發(fā)給了美國的訂貨商,但是意外的事情卻發(fā)生了。
陳索斌:那么去了美國以后,結(jié)果沒想到被人家客戶給索賠了,而且不僅索賠了,把貨還退回來了。為什么呢?我們當時就特別不理解,首先這個客戶認為說你這個品牌不能給我?guī)碓鲋?。第二,由于你有了這個牌子,進口商賣給百貨公司的時候,他認為百貨公司就會知道你是從哪兒生產(chǎn)的,把它進口商就甩掉了,所以這個進口商認為說你給我?guī)砹寺闊?,不是給我?guī)砹嗽鲋担晕乙欢ò涯阖浲嘶厝?,而且我要對你進行索賠。
解說:貨的質(zhì)量沒有問題,卻因為貼上了金王的牌子就被退回來了,這對想創(chuàng)品牌的金王人來講無疑是一個巨大的打擊。
姜穎(金王集團副總裁):聽了以后,好多工人就很不理解,然后有些工人,有一些工人感覺真的是冤枉,怎么會因為這個給我們退回來呢?然后就感覺,忍不住就把淚掉下來了。
宋曉?。ń鹜跫瘓F副總裁):當時真的很不理解,很多員工因為小的企業(yè)一年的利潤可能也就20萬,20萬就很多了,然后那一筆生意差不多把半年的利潤都送進去。
解說:這筆定單雖然只有八千美元,但是卻是當時金王公司半年的利潤,剛剛起步的金王面臨著選擇。
陳索斌:一種選擇也就是我們超過一半人以上是不同意再繼續(xù)用自己的品牌,他們的理由很簡單,就是如果再用自己的品牌,可能我們這個企業(yè)就面臨著倒閉,沒有市場,也沒有客人,也沒有人會認可你的品牌,那么就沒有人去買你的產(chǎn)品;那么另外一部分人就會認為如果我們不去經(jīng)營品牌,那我們雖然暫時遇到了困難,可能我們就沒有未來了。
解說:時金王遇到的問題是很多中國企業(yè)都會遇到的問題,這時大部分企業(yè)選擇的是給外商做貼牌生產(chǎn)。2004年,我國實現(xiàn)出口5933.6億美元,這些產(chǎn)品雖然都是中國制造,但大部分貼得都是國外的品牌,有中國品牌的不到10%,沒有自主品牌使中國制造業(yè)處在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的最底端。
艾豐:現(xiàn)在在利潤方面當中有一個微笑曲線。什么叫微笑曲線?開發(fā)這一塊利潤很高,到制造這一塊利潤就下來了,制造完了以后銷售的時候利潤又很高,所以是一個微笑曲線。那我們的貼牌生產(chǎn)實際上占了什么位置呢?在微笑曲線的最下端,也就是你占的整個利潤的比例很低,大約是在5%到10%。你只會制造,你沒有品牌,你沒有名牌效益的功能,你沒有占到這個東西,所以你就只能收取很低的加工費,這是在國際的市場上流通當中的一種規(guī)律。我們一定要認識到這種規(guī)律,在我們自己品牌還不夠的時候,我們也可以做一些貼牌生產(chǎn),但是我們一定要給自己樹立一個方向,要不斷提高自己自主品牌的比重,這樣的話我們也會拿到品牌效益那一部分,那我們的經(jīng)濟發(fā)展才能夠更順利、更健康。
解說:當時金王并沒有放棄自己的品牌,而是選擇了兩條腿走路的方針。
陳索斌:當時這種選擇是一個折中的,在昨天的商品,我們可以做OEM,就是做貼牌的,做貼牌是賺取加工費來維持和發(fā)展這個企業(yè),那么同時我們有利潤,賺點利潤以后去科研投入,去加大產(chǎn)品的創(chuàng)新,用科技手段去發(fā)展自主產(chǎn)權(quán)的這種產(chǎn)品,這一類的產(chǎn)品,我們就開始全部用金王的品牌。
解說:金王確立了通過開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略。為了新產(chǎn)品開發(fā),金王不斷尋求專家的幫助。在專家的幫助下,金王在蠟燭的材料工藝和產(chǎn)品的設(shè)計上取得了突破性進展,研制成功了以高分子聚合物新材料、植物纖維等高薪技術(shù)材料為主體的全新的蠟制品。
記者:這里是金王公司的展廳,各種各樣的蠟燭讓我們有些眼花繚亂。實際上,這里展示的每一款蠟燭和我們傳統(tǒng)意義上的蠟燭已經(jīng)完全不是一回事了。就像我手上拿的這一款吧,它就可以燃燒近40個小時;還有這一款,它用的材料和我們平時吃的果凍差不多;這個點燃的蠟燭更有意思,它用的材料,就像我們平時用的牙膏,你要想多點一會的時候你就多擠一點,要想點的時間短一點的時候,你就少擠一點。
記者:這些都是用什么做的呢?
陳占鄖(金王集團研發(fā)中心技術(shù)顧問):這種果凍和這種類似流體的燭光材料,它都是用最近幾年來新型的一種高分子材料,應(yīng)該是石蠟的更新?lián)Q代產(chǎn)品。
解說:目前,金王成立了自己的研發(fā)中心,擁有上千項專利技術(shù)。在這里,不到兩天的時間就會誕生一項專利技術(shù),金王還制定了國家蠟制品的行業(yè)標準。
記者:在金王,科技創(chuàng)新和品牌經(jīng)營是個什么樣的關(guān)系?
陳索斌:不能用科技手段去進行創(chuàng)新,你不能擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心部分,那你就不能擁有一個百年的品牌。
解說:金王通過科技創(chuàng)新不斷向市場推出金王品牌的蠟制品,這引起了沃爾瑪?shù)仁澜缟虡I(yè)巨頭的關(guān)注,他們要求金王供貨,而金王也由此在蠟制品中成為世界的知名品牌。
王一鳴:金王這種我們既有的優(yōu)勢的丟失,我們在這個領(lǐng)域依然保留著低成本優(yōu)勢,另外還有一塊技術(shù)我們自己掌握了,那么有了這種自主技術(shù),也就有了培育自主品牌的基礎(chǔ),在這樣的情況下兩個結(jié)合起來,我們的附加值會大大提升,產(chǎn)品的競爭力、產(chǎn)品的檔次都會得到大大提升,這一點我覺得金王給我們的啟示,對其他很多類似企業(yè)都有很好的借鑒的意義。
主持人:蠟燭生產(chǎn)是很典型的勞動密集型的產(chǎn)業(yè),而金王在發(fā)揮這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的同時,又通過技術(shù)創(chuàng)新,創(chuàng)出了品牌的優(yōu)勢。兩個優(yōu)勢的疊加,使這樣的小商品成了一個大品牌?!靶∩唐反笃放啤保@也許出乎很多人了意料。“金王能,我也能”,這恐怕是金王給其他企業(yè)的啟示。
焦點訪談:我國既是日用消費品生產(chǎn)大國,也是出口大國,產(chǎn)品在國際市場占有相當份額,但這當中卻很少有自己的知名品牌。本期節(jié)目通過金王集團從小商品中經(jīng)營出大品牌的案例,探求我國具有優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)業(yè)如何培育名牌之路。
金王集團是全國最大的蠟制工藝品生產(chǎn)企業(yè),年產(chǎn)值12億元,稅金7000萬元。目前,金王的產(chǎn)品通過沃爾瑪、家樂福等國際商業(yè)巨頭全部銷往海外市場。
金王剛剛起步時,同樣面臨著自己的品牌打不開國外市場的困難。當時,金王選擇了兩條腿走路的方針,一方面給外商做貼牌生產(chǎn);一方面走新產(chǎn)品開發(fā)道路,創(chuàng)立自己的品牌。
在專家的幫助下,金王在蠟燭的材料、工藝和產(chǎn)品的設(shè)計上取得了突破性進展。目前,金王成立了自己的研發(fā)中心,擁有上千項專利技術(shù)。在這里,不到兩天就會誕生一項專利技術(shù)。金王還參與制定了國家蠟制品的行業(yè)標準,同時,被宜家認定為在亞太地區(qū)蠟制品技術(shù)檢測中心。
【全文】
演播室:過年時候,除了買新衣服,做好吃的,人們往往還要買些有特色的禮品去探親訪友,還要選購一些裝飾品把自己的家里重新布置一下,這已經(jīng)成了很多人家辦年貨的內(nèi)容。那么這樣一些小商品,有沒有品牌,是不是名牌?消費者是不是關(guān)注呢?
解說:春節(jié)前夕,小商品市場常常是最熱鬧的地方,很多人都到這樣的小商品市場來搜奇尋寶。
記者:看到這些小商品的時候,你會不會特別關(guān)注它是有沒有品牌,有沒有牌子?
顧客:不關(guān)注,我覺得便宜就好。
顧客:小商品一般不講究牌子。
解說:這樣的小商品都屬于日用消費品,我國是一個日用消費品的生產(chǎn)大國,也是出口大國,在國際市場占有相當份額,其中玩具占70%,家具占66%,陶瓷占56%,還有打火機、皮鞋、鐘表等等。我國 每年出口皮鞋60億雙,全世界平均每人一雙,但是卻很少有中國自己的知名品牌。
記者:并不是所有的這類商品都沒有品牌,有的不僅有自己的品牌,而且還做成了大品牌。你看我手上的這支蠟燭,看上去沒有什么特別的,但是只要你注意就會發(fā)現(xiàn),這里有個商標,它的名字叫做KIK—金王,讓人意想不到的是,這個品牌的蠟燭在2004年實現(xiàn)了出口1.16億美元。
解說:這個叫金王的蠟燭是由青島金王集團有限公司生產(chǎn)的。走進位于青島的金王工業(yè)基地,首先看到的是大幅的金王集團介紹。據(jù)了解,金王集團是全國最大的蠟制品工藝品生產(chǎn)企業(yè),年產(chǎn)值12億元,稅金7000萬元。目前,金王的產(chǎn)品通過沃爾瑪、家樂福等國際商業(yè)巨頭全部銷往海外市場。在海外的沃爾瑪還設(shè)有金王的產(chǎn)品專柜,在同行業(yè)中,金王成為沃爾瑪?shù)淖畲蟮钠放乒?yīng)商。
記者:當初為什么選擇這樣一個行業(yè)呢?
陳索斌(金王集團董事長):我在美國上學的時候,我就看到美國非常多的百貨公司,在最好的位置總是擺著蠟燭,而且價格是非常的貴,可是我在想中國我們的勞動力非常便宜,我們的勞動力只是他的十分之一,(十分之一)都不到,而且在美國的這種產(chǎn)品是家家戶戶都在用,我們?yōu)槭裁床荒芾梦覀兊膬?yōu)勢,我們自己中國人來生產(chǎn)這種產(chǎn)品呢?
解說:蠟燭的生產(chǎn)和其他的小商品一樣都屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè),我們國家在這方面具有較大的優(yōu)勢。
王一鳴(國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院副院長):我們產(chǎn)業(yè)類別劃分上,一般從它的生產(chǎn)要素的供給的密集度,一般分為勞動密集型的、資本密集型的、技術(shù)密集型的。所謂勞動密集型,就是勞動要素在生產(chǎn)要素的投入當中所占份額比較大,通常來說我們說我們國家勞動密集型產(chǎn)業(yè)是具有優(yōu)勢的。
艾豐(中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任):在我們中國融入世界經(jīng)濟全球化的過程當中,很重要就是要發(fā)揮自己的優(yōu)勢,我不僅要把東西賣出去,更重要的是借著我的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)把我的牌子闖出去。
解說:金王從一開始就確立了要從小商品中經(jīng)營出大品牌的理想。1995年,金王在廣交會上拿到了第一筆出口美國的定單,他們把商品都貼上了金王的標志,發(fā)給了美國的訂貨商,但是意外的事情卻發(fā)生了。
陳索斌:那么去了美國以后,結(jié)果沒想到被人家客戶給索賠了,而且不僅索賠了,把貨還退回來了。為什么呢?我們當時就特別不理解,首先這個客戶認為說你這個品牌不能給我?guī)碓鲋?。第二,由于你有了這個牌子,進口商賣給百貨公司的時候,他認為百貨公司就會知道你是從哪兒生產(chǎn)的,把它進口商就甩掉了,所以這個進口商認為說你給我?guī)砹寺闊?,不是給我?guī)砹嗽鲋担晕乙欢ò涯阖浲嘶厝?,而且我要對你進行索賠。
解說:貨的質(zhì)量沒有問題,卻因為貼上了金王的牌子就被退回來了,這對想創(chuàng)品牌的金王人來講無疑是一個巨大的打擊。
姜穎(金王集團副總裁):聽了以后,好多工人就很不理解,然后有些工人,有一些工人感覺真的是冤枉,怎么會因為這個給我們退回來呢?然后就感覺,忍不住就把淚掉下來了。
宋曉?。ń鹜跫瘓F副總裁):當時真的很不理解,很多員工因為小的企業(yè)一年的利潤可能也就20萬,20萬就很多了,然后那一筆生意差不多把半年的利潤都送進去。
解說:這筆定單雖然只有八千美元,但是卻是當時金王公司半年的利潤,剛剛起步的金王面臨著選擇。
陳索斌:一種選擇也就是我們超過一半人以上是不同意再繼續(xù)用自己的品牌,他們的理由很簡單,就是如果再用自己的品牌,可能我們這個企業(yè)就面臨著倒閉,沒有市場,也沒有客人,也沒有人會認可你的品牌,那么就沒有人去買你的產(chǎn)品;那么另外一部分人就會認為如果我們不去經(jīng)營品牌,那我們雖然暫時遇到了困難,可能我們就沒有未來了。
解說:時金王遇到的問題是很多中國企業(yè)都會遇到的問題,這時大部分企業(yè)選擇的是給外商做貼牌生產(chǎn)。2004年,我國實現(xiàn)出口5933.6億美元,這些產(chǎn)品雖然都是中國制造,但大部分貼得都是國外的品牌,有中國品牌的不到10%,沒有自主品牌使中國制造業(yè)處在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的最底端。
艾豐:現(xiàn)在在利潤方面當中有一個微笑曲線。什么叫微笑曲線?開發(fā)這一塊利潤很高,到制造這一塊利潤就下來了,制造完了以后銷售的時候利潤又很高,所以是一個微笑曲線。那我們的貼牌生產(chǎn)實際上占了什么位置呢?在微笑曲線的最下端,也就是你占的整個利潤的比例很低,大約是在5%到10%。你只會制造,你沒有品牌,你沒有名牌效益的功能,你沒有占到這個東西,所以你就只能收取很低的加工費,這是在國際的市場上流通當中的一種規(guī)律。我們一定要認識到這種規(guī)律,在我們自己品牌還不夠的時候,我們也可以做一些貼牌生產(chǎn),但是我們一定要給自己樹立一個方向,要不斷提高自己自主品牌的比重,這樣的話我們也會拿到品牌效益那一部分,那我們的經(jīng)濟發(fā)展才能夠更順利、更健康。
解說:當時金王并沒有放棄自己的品牌,而是選擇了兩條腿走路的方針。
陳索斌:當時這種選擇是一個折中的,在昨天的商品,我們可以做OEM,就是做貼牌的,做貼牌是賺取加工費來維持和發(fā)展這個企業(yè),那么同時我們有利潤,賺點利潤以后去科研投入,去加大產(chǎn)品的創(chuàng)新,用科技手段去發(fā)展自主產(chǎn)權(quán)的這種產(chǎn)品,這一類的產(chǎn)品,我們就開始全部用金王的品牌。
解說:金王確立了通過開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略。為了新產(chǎn)品開發(fā),金王不斷尋求專家的幫助。在專家的幫助下,金王在蠟燭的材料工藝和產(chǎn)品的設(shè)計上取得了突破性進展,研制成功了以高分子聚合物新材料、植物纖維等高薪技術(shù)材料為主體的全新的蠟制品。
記者:這里是金王公司的展廳,各種各樣的蠟燭讓我們有些眼花繚亂。實際上,這里展示的每一款蠟燭和我們傳統(tǒng)意義上的蠟燭已經(jīng)完全不是一回事了。就像我手上拿的這一款吧,它就可以燃燒近40個小時;還有這一款,它用的材料和我們平時吃的果凍差不多;這個點燃的蠟燭更有意思,它用的材料,就像我們平時用的牙膏,你要想多點一會的時候你就多擠一點,要想點的時間短一點的時候,你就少擠一點。
記者:這些都是用什么做的呢?
陳占鄖(金王集團研發(fā)中心技術(shù)顧問):這種果凍和這種類似流體的燭光材料,它都是用最近幾年來新型的一種高分子材料,應(yīng)該是石蠟的更新?lián)Q代產(chǎn)品。
解說:目前,金王成立了自己的研發(fā)中心,擁有上千項專利技術(shù)。在這里,不到兩天的時間就會誕生一項專利技術(shù),金王還制定了國家蠟制品的行業(yè)標準。
記者:在金王,科技創(chuàng)新和品牌經(jīng)營是個什么樣的關(guān)系?
陳索斌:不能用科技手段去進行創(chuàng)新,你不能擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心部分,那你就不能擁有一個百年的品牌。
解說:金王通過科技創(chuàng)新不斷向市場推出金王品牌的蠟制品,這引起了沃爾瑪?shù)仁澜缟虡I(yè)巨頭的關(guān)注,他們要求金王供貨,而金王也由此在蠟制品中成為世界的知名品牌。
王一鳴:金王這種我們既有的優(yōu)勢的丟失,我們在這個領(lǐng)域依然保留著低成本優(yōu)勢,另外還有一塊技術(shù)我們自己掌握了,那么有了這種自主技術(shù),也就有了培育自主品牌的基礎(chǔ),在這樣的情況下兩個結(jié)合起來,我們的附加值會大大提升,產(chǎn)品的競爭力、產(chǎn)品的檔次都會得到大大提升,這一點我覺得金王給我們的啟示,對其他很多類似企業(yè)都有很好的借鑒的意義。
主持人:蠟燭生產(chǎn)是很典型的勞動密集型的產(chǎn)業(yè),而金王在發(fā)揮這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的同時,又通過技術(shù)創(chuàng)新,創(chuàng)出了品牌的優(yōu)勢。兩個優(yōu)勢的疊加,使這樣的小商品成了一個大品牌?!靶∩唐反笃放啤保@也許出乎很多人了意料。“金王能,我也能”,這恐怕是金王給其他企業(yè)的啟示。
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