大數(shù)據(jù)殺熟的游戲要玩不下去了

市場監(jiān)管總局日前公布《價格違法行為行政處罰規(guī)定（修訂征求意見稿）》（以下簡稱《修訂稿》），向社會公開征求意見?！缎抻喐濉纷畲蟮淖兓唬切略隽?ldquo;新業(yè)態(tài)中的價格違法行為”內(nèi)容，其中，關(guān)于平臺企業(yè)大數(shù)據(jù)殺熟的規(guī)定尤為引人關(guān)注。

大數(shù)據(jù)殺熟并非法律術(shù)語，從《修訂稿》的表述看，這種行為指的是：電子商務(wù)平臺經(jīng)營者利用大數(shù)據(jù)分析、算法等技術(shù)手段，根據(jù)消費者或者其他經(jīng)營者的偏好、交易習(xí)慣等特征，基于成本或正當(dāng)營銷策略之外的因素，對同一商品或服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同價格的價格違法行為。

從上述概念判斷，電商平臺利用大數(shù)據(jù)行殺熟之舉不是什么難事，應(yīng)該早就偷偷干了，但是，這種行為引起社會關(guān)注，卻是在2018年。這一年的3月，有網(wǎng)友曝出自己在某在線平臺預(yù)訂酒店價格總是比朋友高，意識到自己可能被平臺殺熟了。此事觸發(fā)人們對平臺殺熟現(xiàn)象的大討論，之后大數(shù)據(jù)殺熟便成為一個高頻詞，隔三差五在媒體熱一段時間。北京市消費者協(xié)會曾做過一次社會調(diào)查，結(jié)果顯示，88.32%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象普遍存在，56.92%的被調(diào)查者表示曾被大數(shù)據(jù)殺熟。

平臺企業(yè)之所以要大數(shù)據(jù)殺熟，是因為有利可圖。從本質(zhì)上講，大數(shù)據(jù)殺熟就是一種差異化定價。在信息化時代之前，實體企業(yè)也可以就兩個或兩個以上具有相同生產(chǎn)邊際成本的相同商品收取不同的價格，但這樣做一方面不夠精準(zhǔn)，另一方面容易被發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致最終收益并不明顯。而進(jìn)入信息化時代，情況就變了，平臺企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)輕松獲取用戶大量數(shù)據(jù)，借助算法實施差異化定價，既容易又隱蔽。國外有研究顯示，一家企業(yè)采用傳統(tǒng)人口統(tǒng)計資料進(jìn)行個性化（差異化）定價，能夠增加0.3%的利潤，若根據(jù)用戶平臺數(shù)據(jù)分析進(jìn)行個性化定價，則可增加14.55%的利潤。

企業(yè)增加的利潤，當(dāng)然是以犧牲用戶的知情權(quán)、公平交易權(quán)等為代價的。目前，我國包括《電子商務(wù)法》《反壟斷法》《價格法》等在內(nèi)的多部法律法規(guī)都有關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟行為的禁止性規(guī)定，但其中的處罰力度都不大，尚未對大數(shù)據(jù)殺熟形成足夠的威懾力。如按照《電子商務(wù)法》的規(guī)定，對于實施大數(shù)據(jù)殺熟行為的平臺企業(yè)，處罰上限為50萬元。

而《修訂稿》則填補了現(xiàn)行法律法規(guī)的一些不足，大大提高了法律威懾力，如其中規(guī)定可“處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款”。一些大的平臺企業(yè)年銷售額動輒上千億元，如果因存在大數(shù)據(jù)殺熟行為被罰，則可能要付出十幾億元甚至數(shù)十億元的代價。若這樣的罰款還不能令其收手，《修訂稿》還有更進(jìn)一步的處罰規(guī)定：“情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，或者吊銷營業(yè)執(zhí)照。”

高額罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等嚴(yán)厲處罰規(guī)定，讓《修訂稿》真正具有了“紅線”“高壓線”的警示意義。當(dāng)然，法律的威懾力在于執(zhí)行。目前電商領(lǐng)域存在大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，一個重要原因是法律法規(guī)執(zhí)行力度不夠，這與執(zhí)行過程中常遭取證難、認(rèn)定難等問題困擾有關(guān)。而要解決這一問題，法律界人士建議，監(jiān)管部門要善于利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測技術(shù)，實行智慧監(jiān)管，同時，發(fā)揮“吹哨人”的作用，鼓勵同行企業(yè)或企業(yè)內(nèi)部員工積極舉報大數(shù)據(jù)殺熟行為，為監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供線索和證據(jù)材料。

《修訂稿》透露了一個鮮明信號：市場監(jiān)管部門將加強對平臺經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管，而且要動真格。平臺企業(yè)對此要有清醒認(rèn)識，大數(shù)據(jù)殺熟游戲不能再玩了，否則就要付出慘痛代價。面對強監(jiān)管，企業(yè)應(yīng)該在政府部門的引導(dǎo)下加強自律，建立合理的大數(shù)據(jù)技術(shù)運行規(guī)則以及發(fā)展戰(zhàn)略，保障大數(shù)據(jù)技術(shù)的健康使用。只有誠信經(jīng)營，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，這是市場千古不變的定律。