流量造假 售后“翻車” 直播帶貨如何良性發(fā)展？

疫情影響下，今年以來直播帶貨異?；鸨?，激活了零售業(yè)一池春水，但是虛假宣傳、商品質(zhì)量難保證、售后服務(wù)少保障等亂象突出。7月1日起，《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》實(shí)施，這將對行業(yè)從業(yè)者形成一定約束。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在加強(qiáng)主播、商家等行業(yè)主體合規(guī)管理的同時(shí)，直播帶貨還要走出低價(jià)銷售的簡單邏輯，真正推動國產(chǎn)品牌成長，拉動消費(fèi)。

百貨公司導(dǎo)購員變身“云柜姐”直播帶貨;干部在互聯(lián)網(wǎng)平臺出鏡當(dāng)“主播”，“帶貨”當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn);王府井百貨、翠微百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)也積極試水直播帶貨……直播帶貨形式活潑，互動感強(qiáng)，不僅人氣火爆，商品門類也更加多元，其在加強(qiáng)行業(yè)滲透、提升銷售效率、加快市場流轉(zhuǎn)等方面發(fā)揮越來越重要的作用。

據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，與2018年相比，2019年電商直播行業(yè)成交總額至少增長了6倍，用戶數(shù)至少增長了10倍，開播商家增長了4倍。2019年，淘寶直播的賬號開通數(shù)量同比2018年增長了100%。

京東集團(tuán)黨委副書記曾晨表示，電商直播帶貨的模式成為企業(yè)拓展線下市場和線上消費(fèi)群體的重要方式。“通過一個(gè)人的‘光環(huán)效應(yīng)’覆蓋幾百萬，甚至上千萬的人，加深了消費(fèi)‘依賴’關(guān)系，直播帶貨對于零售企業(yè)來說已成為標(biāo)配。”

“疫情催化了自動化、數(shù)字化、智能化的加速到來，最近火起來的全民‘直播帶貨’又開始顛覆傳統(tǒng)的渠道銷售模式，成為給‘云經(jīng)濟(jì)’帶動節(jié)奏的排頭兵。”聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶在第四屆世界智能大會主題峰會上說。

不過，直播帶貨在帶動商品銷售、豐富消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，也暴露出銷售“三無”產(chǎn)品、虛假宣傳、信息公示不全、數(shù)據(jù)“灌水”、售后服務(wù)少保障等問題。

中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會副秘書長孫之升說，直播帶貨的虛假宣傳屢見不鮮。有些明星、“網(wǎng)紅”違法代言醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品，為沒使用過的商品或沒接受過的服務(wù)做推薦或證明等。

北京市消協(xié)委托北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院的調(diào)查顯示，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在擴(kuò)大產(chǎn)品功效或使用極限詞問題，例如宣稱“三天可以減1至5斤”“我們家的產(chǎn)品質(zhì)量絕對是NO.1”等。

“調(diào)查顯示，三成直播帶貨商家沒有充分履行證照信息公示義務(wù)。”北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院院長陳音江說，平臺上沒有任何商品圖片或文字信息，商品信息均由主播直播介紹。有的直播帶貨售賣“三無”產(chǎn)品，還有的平臺需要消費(fèi)者先支付定金，否則無法提交訂單。

“數(shù)據(jù)灌水”問題也被業(yè)內(nèi)人士詬病。一位業(yè)內(nèi)人士透露，目前直播帶貨“刷單”是業(yè)內(nèi)普遍存在的問題。在電商平臺上，有大量高度程序化、標(biāo)注為1元至10元價(jià)格不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。還有的組織真人粉絲刷數(shù)據(jù)，粉絲進(jìn)去直播間觀看1分鐘，就能拿到5角的酬勞。

價(jià)格也讓消費(fèi)者眼花繚亂。北京消費(fèi)者周先生說，主播都說是“全網(wǎng)最低價(jià)”。此前，多位網(wǎng)友稱，有的網(wǎng)紅直播間相同產(chǎn)品價(jià)格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會的相關(guān)報(bào)告，6月1日至20日期間，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息112384條。

近期，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定了《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》等標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品質(zhì)量、主播行為規(guī)范、企業(yè)經(jīng)營管理等方面作出了規(guī)范要求。

受訪人士認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范將加強(qiáng)對直播帶貨相關(guān)責(zé)任主體的約束。直播帶貨是一條長產(chǎn)業(yè)鏈，行業(yè)要持續(xù)良性發(fā)展，需要各方協(xié)同努力。除了加強(qiáng)主播、商家的合規(guī)管理外，直播帶貨還要走出低價(jià)銷售的簡單邏輯，真正推動國產(chǎn)品牌成長，拉動消費(fèi)。

中國消費(fèi)者協(xié)會專家委員會專家邱寶昌說，若網(wǎng)絡(luò)主播將未使用過的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，一旦產(chǎn)生糾紛，網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)承擔(dān)直接責(zé)任。若網(wǎng)絡(luò)主播既是代言人又是經(jīng)營者，在直播帶貨的過程中，虛標(biāo)交易量，夸大產(chǎn)品作用，使得消費(fèi)者沖動消費(fèi)，行政機(jī)關(guān)可以結(jié)合實(shí)際違法情況，對其處不同金額的罰款。若其所帶商品質(zhì)量不合格，消費(fèi)者購買使用后出現(xiàn)問題，可根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，要求網(wǎng)絡(luò)主播及商品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。

孫之升建議完善信用體系，實(shí)施商品追溯，不斷健全直播購物信用體系，推出失信懲戒、聯(lián)合懲戒。

陳音江認(rèn)為，平臺應(yīng)加強(qiáng)直播帶貨交易全流程的審核把關(guān)和生態(tài)治理，嚴(yán)格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為，以及各類誘導(dǎo)交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為，依法配合有關(guān)部門的監(jiān)督檢查和調(diào)查取證。

邱寶昌建議，平臺經(jīng)營者可將法律相關(guān)規(guī)定寫進(jìn)平臺協(xié)議或規(guī)則中，并在平臺內(nèi)公布。平臺經(jīng)營者也可設(shè)置“黑名單”制度，對銷售質(zhì)量不合格商品的網(wǎng)紅，經(jīng)過溝通后仍不改正的，可將其列入“黑名單”，并將“黑名單”與其他直播平臺共享，共同營造誠信安全的直播環(huán)境。