政策助力 疫情后汽車行業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型

中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布5月銷量快報顯示，5月汽車行業(yè)銷量預(yù)計完成213.6萬輛，環(huán)比增長3.2%，同比增長11.7%。而此前的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，4月國內(nèi)汽車產(chǎn)銷分別完成210.2萬輛和207萬輛，環(huán)比增長46.6%和43.5%。從數(shù)據(jù)看，汽車市場再現(xiàn)穩(wěn)定上升局面。

當(dāng)然，單月增長并不意味著市場徹底回到正軌。在依然嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，車企和經(jīng)銷商如何才能在特殊時期化危為機(jī)？

目前，國內(nèi)汽車市場正式進(jìn)入存量市場時代。人口紅利的消失，經(jīng)濟(jì)下行帶來的消費(fèi)信心不足，以及新冠疫情的暴發(fā)，都迫使車企從盈利之爭轉(zhuǎn)向生存之戰(zhàn)。

J.D.Power中國區(qū)數(shù)字化用戶體驗(yàn)副總裁任洪艷認(rèn)為，目前從政策層面來看，正在由限制性消費(fèi)轉(zhuǎn)向引導(dǎo)性消費(fèi)。她認(rèn)為，比如延遲實(shí)施國六排放標(biāo)準(zhǔn)，一方面可以降低用戶購車成本，另一方面，車企可以清理國五庫存減少資源浪費(fèi)，并有充足的時間進(jìn)行產(chǎn)品升級和響應(yīng)售后服務(wù)要求。同時，在新能源車購置優(yōu)惠政策延長的帶動下，對引導(dǎo)消費(fèi)起到了一定的積極作用，同時，也暫時緩解了新能源車企的生存壓力。不過，任洪艷也提醒，受限于大環(huán)境的影響和國內(nèi)眾多新能源品牌競爭的局面，一些新能源品牌仍然面臨出局的風(fēng)險。

而5月1日起銷售二手車減按0.5%征收增值稅，以及取消限遷的全面推行，會進(jìn)一步刺激二手車車商的熱情，加速消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。

迄今為止，已經(jīng)有超過27個省市地區(qū)出臺了汽車消費(fèi)刺激政策。其中，24個省市地區(qū)出臺了資金補(bǔ)貼政策。多省市也出臺了放寬牌照限制和鼓勵“汽車下鄉(xiāng)”的政策。

任洪艷認(rèn)為，這一輪利好政策會對汽車行業(yè)帶來一絲暖意。我國千人汽車保有量只有美國的五分之一，加之疫情帶來的出行健康安全顧慮，以及消費(fèi)升級的內(nèi)在需求，中國汽車行業(yè)仍有很大的上升空間。

而從消費(fèi)終端市場來看，隨著消費(fèi)升級的加速，體驗(yàn)消費(fèi)與情感消費(fèi)成為主流。

突發(fā)的疫情，讓用戶的消費(fèi)習(xí)慣受到了不同程度的影響。消費(fèi)者不僅在消費(fèi)心態(tài)上更加趨于理性，也更關(guān)注品質(zhì)和效率。此外，企業(yè)應(yīng)對突發(fā)事件的方式與社會責(zé)任感也會影響用戶的消費(fèi)意愿。那些能夠在用戶關(guān)懷、員工關(guān)懷、社會公益方面快速反應(yīng)，積極應(yīng)對、體現(xiàn)人文精神的品牌更容易得到用戶在情感方面的共鳴，并且提升了用戶對品牌的好感度。

J.D.Power2020中國新車購買意向研究（NVIS）數(shù)據(jù)顯示，品牌和質(zhì)量仍然是影響消費(fèi)者購買決策的最主要因素。無論對首購還是增換購用戶而言，產(chǎn)品質(zhì)量都是其購車時的首要考慮因素。此外，兩類用戶在某些因素方面存在顯著差異。首購用戶關(guān)注性能、品牌、空間和使用經(jīng)濟(jì)性，而增換購用戶更關(guān)注口碑、個性化配置、用車體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)。

綜合消費(fèi)者在疫情期間的短期行為變化和J.D.Power對汽車消費(fèi)群體的深入洞察，疫情并沒有改變消費(fèi)心理變化的大趨勢，只是加劇了消費(fèi)升級的速度。消費(fèi)者不僅關(guān)注品質(zhì)，也希望在消費(fèi)過程中獲得內(nèi)心的喜悅，在價值觀方面與品牌有共鳴，希望與品牌之間建立互相信賴的關(guān)系。從車企的角度來說，如果要實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的價值轉(zhuǎn)化，必須考慮用戶不同層面的需求，做到價值交付而不僅僅是產(chǎn)品與服務(wù)交付。

基于消費(fèi)心理的變化趨勢和技術(shù)能力發(fā)展的趨勢，任洪艷認(rèn)為，車企應(yīng)該采取以下策略以應(yīng)對特殊時期的市場變化：

首先，加速線上線下服務(wù)融合，提升用戶對品牌的好感度以及服務(wù)的觸達(dá)率。線上運(yùn)營可以通過VR看車、線上互動講解、會員社區(qū)等全新的視覺和聽覺體驗(yàn)展現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)魅力，提升用戶的參與頻率，拉近企業(yè)與用戶的距離，同時也能讓用戶更加方便地獲取信息和服務(wù)。

線下服務(wù)可以通過視、觸、味、嗅、聽五感在產(chǎn)品體驗(yàn)、展廳體驗(yàn)、維保體驗(yàn)等方面提升服務(wù)品質(zhì)，讓用戶直接體驗(yàn)到品牌價值和效率的提升。

其次，注重全生命周期用戶體驗(yàn)運(yùn)營，建立體系化的服務(wù)監(jiān)控和自提升機(jī)制。用戶體驗(yàn)的提升不僅是某幾個服務(wù)場景的局部提升，更是用戶全生命周期的服務(wù)集成，用戶忠誠度也不僅來自于某一兩個瞬間的喜悅感受，而是用戶全生命周期的服務(wù)體驗(yàn)。

車企應(yīng)通過數(shù)據(jù)打通、賬戶打通、服務(wù)打通、觸點(diǎn)整合，提供貫穿營銷到售后服務(wù)過程的個性化、透明服務(wù)，讓用戶在各個環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗(yàn)都可以無縫連接。

最后，基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營，向用戶提供預(yù)測性、主動性服務(wù)。在用戶需求日益豐富的當(dāng)下，企業(yè)需要具備千人千面的服務(wù)能力。

針對不同目標(biāo)人群推送個性化的服務(wù)，是用戶的期待，也應(yīng)是車企努力的目標(biāo)。當(dāng)下汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全渠道運(yùn)營時代，車企有更豐富的渠道洞察用戶需求，也需要相應(yīng)地提升服務(wù)快速響應(yīng)能力。

從近幾月的汽車市場來看，那些在線上運(yùn)營和用戶體驗(yàn)領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)明顯對疫情的應(yīng)對更加從容，疫情成為汽車行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要助推器。后疫情時代，借助利好政策，同時以數(shù)字化手段加強(qiáng)用戶全生命周期管理和服務(wù)的精細(xì)化程度，或許能幫助車企贏得更多發(fā)展機(jī)遇。

基于用戶消費(fèi)心理的變化重構(gòu)用戶體驗(yàn)，建立用戶信任關(guān)系

（數(shù)據(jù)來源：J.D.Power）