新零售下“618”戰(zhàn)火劈開零售業(yè)分水嶺

伴隨“新零售”概念走紅，資本紛紛聚集，便利店行業(yè)迎來新的風(fēng)口。

自去年10月馬云提出“新零售”，稱線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生新零售，這一概念持續(xù)受市場關(guān)注和追捧。

6月6日，王府井集團宣告王府井愛便利北京106家門店同時開業(yè)。此類社區(qū)便利店年內(nèi)將開店300家以上。今年初，知名互聯(lián)網(wǎng)人莊辰超挖走鄰家便利店的創(chuàng)始人團隊，組建了新型便利店“便利蜂”。隨后，京東宣布在全國開設(shè)超過100萬家京東便利店。

今年是618年中大促的第七個年頭，更是“新零售”提出后的首個618年中大促，成為整個中國零售業(yè)的分水嶺。

阿里一反常態(tài)加入618促銷大戰(zhàn)，與京東正面交鋒，而阿里京東之間的戰(zhàn)火也已經(jīng)從線上燒到線下，全渠道爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

面對新零售來勢洶洶，傳統(tǒng)零售商也紛紛入局積極應(yīng)戰(zhàn)，加速試水線上新業(yè)態(tài)。中國零售業(yè)再次掀起線上線下聯(lián)動高潮，而O2O模式一直存在線上線下“兩張皮”的現(xiàn)象仍然待解。

“新零售”下618大戰(zhàn)“線上線下齊開花”

今年618年中大促，京東與阿里火藥味十足。一方面，阿里旗下的天貓促銷力度空前，與京東不斷在各自電商平臺對壘，另一方面，京東便利店、天貓新零售體驗館等成為雙方新的線下戰(zhàn)場。

京東家電專賣店、京東便利店作為京東線下主戰(zhàn)場，主要瞄準鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。一些京東便利店在年中大促中更是拉起了“京東618線上線下齊開花”的紅色橫幅造勢。

天貓618前則加速在多個城市落地實體店，以期影響更多城市核心消費群?；顒悠陂g，其在8個城市推出了19座“理想生活品牌體驗館”，打通線上線下消費場景。天貓與28個品牌商一同推出智能館、風(fēng)尚館和運動館等“新零售體驗館”，展示了“虛擬化妝間”等“黑科技”。

對此，中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，首個“新零售”背景下的"618"電商大促凸顯出一些新的特點和新趨勢。一方面，新零售提出之后，電商大促逐漸顯示出從單純向消費者銷售行為，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)消費者的內(nèi)在需求。另一方面，范圍上，從以電商為主參與的游戲轉(zhuǎn)為線上線下聯(lián)動的年中大促，從單一的由上而下轉(zhuǎn)變?yōu)橛缮隙峦苿幼韵露稀?/p>

在純電商面臨流量紅利衰竭的困境下，馬云在率先提出“新零售”概念時稱，線下的企業(yè)必須走到線上去，線上的企業(yè)必須走到線下來，線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生新零售。阿里研究院報告進一步將其定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。

北京工商大學(xué)教授洪濤接受新京報記者采訪時談到，新零售是場景體驗、交易、物流、供應(yīng)鏈、支付、金融等融為一體的商業(yè)生態(tài)，其中也包括諸如無人商店、非現(xiàn)金結(jié)算等新業(yè)態(tài)。

卜蜂蓮花連續(xù)5年虧損 實體零售被迫轉(zhuǎn)型

“新零售”熱潮下，不只是電商走向?qū)嶓w，線下傳統(tǒng)零售商也鉚足了勁加速入局，爭相布局線上。

今年618期間，天虹、物美等多家商超也是線上線下“雙劍齊發(fā)”，在其實體店面與網(wǎng)上商城同步推出年中促銷活動，吸引消費者參與。

受訪專家認為，零售企業(yè)此舉同樣是不得已而為之。近日，因市場估值過低，新世界百貨將成為新的一家被私有化的百貨，其大連店也將于6月底關(guān)門，而大約一個月前，華堂商超、華普超市的關(guān)店潮還歷歷在目。

宏觀數(shù)據(jù)顯示，受經(jīng)濟回暖的帶動及部分企業(yè)轉(zhuǎn)型升級影響，實體零售業(yè)自去年四季度以來呈弱復(fù)蘇的態(tài)勢，但多家零售企業(yè)目前仍處困境。部分零售業(yè)上市公司年報顯示，2016年有些企業(yè)直接虧損，有些則扣非后虧損。其中，卜蜂蓮花2012年至2016年已連續(xù)5年虧損，王府井百貨2016年的凈利潤同比下降13.07%。

行業(yè)發(fā)展形勢倒逼實體零售開始試水融合發(fā)展創(chuàng)新。如2017年4月，物美與新零售平臺多點公司合作，推出“自由購”手機自助結(jié)賬全新的銷售模式，主打手機端自助購物、自助結(jié)賬。在此模式下，顧客只需用手機掃描商品碼并線上支付，就可跳過收銀臺結(jié)賬環(huán)節(jié)，將商品帶出超市，既節(jié)約了購物者的時間，也節(jié)約了收銀員的工作量，受到消費者的歡迎。

6月13日，在物美西黃村二店，抱著寶寶的郭女士經(jīng)店員指導(dǎo)完成了首次自助結(jié)賬，旁邊普通購物通道排滿了人，她感覺挺便利。

自助結(jié)賬服務(wù)如今正成為一些企業(yè)順應(yīng)消費升級的新舉。此前，永輝超市等也推出過自助收銀機等類似服務(wù)，試圖解決消費者排隊等結(jié)賬的痛點。

依據(jù)官網(wǎng)介紹，多點Dmall成立于2015年4月1日，是一家線上線下一體化全渠道零售平臺，品類覆蓋生鮮日百等日常消費品，依托與本地大型商超的深度結(jié)合，提供服務(wù)。

“自由購”依托于顧客手機內(nèi)的App，相對更為便捷，但對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要求更高。超市內(nèi)手機信號通常不佳，雖多覆蓋wifi，但記者走訪多家物美，在一些店面的入口處并未看到明顯標識，且客流量大時信號不穩(wěn)。此外，一些商品的條形碼未能識別，部分店員引導(dǎo)服務(wù)跟不上，換購等活動銜接不到位等問題在一定程度上影響了消費者的接受度。

第三方配送掣肘 傳統(tǒng)商超自建物流破局？

自助結(jié)算是傳統(tǒng)商超借助科技創(chuàng)新積極轉(zhuǎn)型的一個縮影。如今，各大商超紛紛加快布局線上，部分選擇與電商平臺合作，家樂福、物美、大潤發(fā)等則加大自建力度。

受訪的商超網(wǎng)購平臺的消費者多談到，與天貓超市、京東超市相比，家門口的超市太熟悉了，“感覺品質(zhì)更有保障。”不過，消費者對商超線上商城的抱怨也不少，多集中在物流、售后等問題。

有家住豐臺區(qū)的消費者抱怨，第一次體驗家樂福網(wǎng)上商城，送貨不準時，“打了6次電話也沒收到回復(fù)”。家住中關(guān)村的物美老顧客張女士提到，多點“兩小時送達”到不了，漏發(fā)商品后還拒不承認。

實體商超原本期待其眾多門店可以在配送方面為其帶來優(yōu)勢，但很多門店倉庫現(xiàn)有的條件與期望的配送中心的要求存在差距。對第三方物流依賴性較強是傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型的一個痛點，成本和效率均得不到有效控制，特別是一到節(jié)假日，配送瓶頸就會極大顯現(xiàn)。

有商超嘗試自建物流與第三方物流合作的模式。以多點配送模式為例，其采用的是“自建多點物流配送、物流、與第三方合作”相結(jié)合。多點一位配送員近日透露，他所在的物美店配有6名多點專職配送員，負責(zé)商超周圍3公里的范圍，“一個人一天多的時候有五六十單，根本忙不過來”，商場仍會找員工、小時工和第三方快遞幫忙。多點CEO林捷曾表示，多點在北京五環(huán)內(nèi)已有120多個配送站，能有效控制成本和效率，但他也提到自建物流比不過專業(yè)配送團隊，不排除以后會將配送交回下線或其他第三方做。

資本壓力是企業(yè)面臨的一大難題。物流行業(yè)觀察者劉潔瓊此前提到，物流體系建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，人力、設(shè)備、轉(zhuǎn)動中心等固定資產(chǎn)必不可少。前期投入較大，而且需要強大的業(yè)務(wù)量支撐，資金很難控制。

利潤擠壓致小便利店“脫網(wǎng)” 融合受阻

中國零售業(yè)再次掀起線上線下聯(lián)動高潮，而O2O模式一直存在的線上線下“兩張皮”現(xiàn)象仍然待解。

在一些零售巨頭看來，便利店是連接線上線下的樞紐，有助于電商解決“最后一公里”難題。不過，一些未被巨頭“收編”的小便利店主對這股風(fēng)潮沒太大感覺，在激烈的競爭中他們也曾試水線上，但如今主動“脫網(wǎng)”。

家住朝陽區(qū)北苑家園的王女士近來發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)外賣平臺上，家附近的兩個便利店沒了蹤影，僅有全時等連鎖便利店。“家附近便利店賣習(xí)慣了，價格也比較便宜。”

王女士口中的兩位便利店主受訪時均提到，入駐的線上第三方平臺要收取15%的提成，便利店不同于餐廳，利潤本來就薄，沒法跟他們合作了。其中一位店主同時提到，“對方說可以提高賣價，把提成平攤進去”，但店主擔(dān)心，價格調(diào)高后，顧客不會再到店里消費；此外，她還提到，“平臺要求20塊錢起送，20分鐘送到，店里一包煙就差不多20塊，還要跑老遠送，不值當，也忙不過來。”

此外，還有店面提到第三方平臺拖欠結(jié)款的問題。朝陽大悅城附近的一家便利店員工談到，店面目前與愛鮮蜂公司合作，對方是一周一結(jié)款，但此前有店面在與其他第三方平臺合作時遭遇拖欠結(jié)款的問題。

如此看來，小店主“脫網(wǎng)”多是利潤擠壓下的無奈選擇。但是，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的大背景下，也有便利店店主“自謀出路”。在天津濱海新區(qū)四季雅苑小區(qū)內(nèi)開店的劉女士，從專為單個傳統(tǒng)門店提供智能工具的服務(wù)商處購置了一套智能終端系統(tǒng)，優(yōu)化了支付、收銀等環(huán)節(jié)。

然而，在巨頭紛紛入局的形勢下，小便利店主的生存狀態(tài)將遭遇更多挑戰(zhàn)。

首經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平指出，線上線下融合是大趨勢，未來的方向：一方面通過技術(shù)等手段控制成本，一方面通過品牌等策略增強消費者黏合度，加速庫存周轉(zhuǎn)率。但目前“新零售”所倡導(dǎo)的模式都將增加企業(yè)成本，這在競爭激烈、零售商利潤下降的環(huán)境下，轉(zhuǎn)型企業(yè)承壓較大。

此外，一些傳統(tǒng)零售的思維模式相對保守，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作時有障礙，倘若彼此間理念溝通不暢、信任不夠，便難以真正做到系統(tǒng)互通、信息共享。多點方面曾提到，資本合作或是最能讓彼此坦誠的一個方法，但其也曾付出創(chuàng)始人撤退代價。