“純電商黃金十年”終結(jié) 電商巨頭加快線上線下融合

今年“3·15”期間，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物存在“虛假宣傳”、“質(zhì)量難鑒定”等問題的報道不斷出現(xiàn)，諸多電商平臺被推上“風口浪尖”。記者調(diào)研了解到，為減少消費者對網(wǎng)購的不信任感、提升消費體驗，進入2017年以來，蘇寧、阿里等行業(yè)巨頭紛紛加快打造線上線下融合的“新零售”模式。

業(yè)內(nèi)專家分析認為，“新零售”的核心是線上線下有效結(jié)合，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對現(xiàn)有零售實體的改造，實現(xiàn)全渠道零庫存。線上巨頭和線下實體頻頻合作有望引領(lǐng)行業(yè)變革，實現(xiàn)全渠道融合，從本質(zhì)上改變單一零售渠道的局限性，以便更好地滿足消費者的差異化需求，為行業(yè)帶來更多發(fā)展機遇。但全渠道整合效果尚不達預(yù)期，宏觀經(jīng)濟下行導致消費低迷。未來“新零售”之路何去何從，如何蝶變，仍需關(guān)注。

消費升級 新零售呼之欲出

最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費已經(jīng)連續(xù)3年成為我國經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力，2016年其對GDP增長的貢獻更是高達64.6%。消費的快速增長加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速普及，極大地推動了我國電商平臺的發(fā)展，阿里、京東等大型電商平臺的銷售業(yè)績更是連年被刷新。

然而，隨著眾多“網(wǎng)購一族”開始慢慢轉(zhuǎn)向“線上線下”的融合消費，電商銷售快速增長的天花板日益逼近。“近兩年來，我們看到一些行業(yè)和品類中，純互聯(lián)網(wǎng)品牌舉步維艱，這背后很重要的一點就是，整個中國社會消費升級來臨，品質(zhì)體驗、品牌消費正逐漸成為主流，低質(zhì)低價已難以滿足用戶期待，更無法獲得持久的品牌增值，甚至在消費者心中形成低端廉價的品牌認知。” 蘇寧集團董事長張近東說。

因此，PC主導的純電商黃金十年已經(jīng)終結(jié)，任何單一的線上渠道，或單一的線下渠道，既無法滿足用戶隨時隨地的個性化、場景化購物需求，也無法滿足供應(yīng)商產(chǎn)品展示、差異化定位和精準營銷的需求。每一款產(chǎn)品，每一個用戶群體，每一個市場都需要有差異化的渠道與之對應(yīng)。

“O2O融合、場景化銷售的春天已經(jīng)來臨。”張近東認為，2017年消費升級將進一步深化，中國零售業(yè)將迎來新起點。百聯(lián)集團董事長葉永明日前也公開表示，“零售業(yè)正在從價格型消費向價值類消費、體驗式消費、個性化消費轉(zhuǎn)變，進入一個全新時代。”

自2014年起，張近東已經(jīng)連續(xù)4次在兩會提案上呼吁加快全國零售業(yè)線上線下渠道的融合，線上線下融合的“新零售”模式也逐漸成為行業(yè)共識，2016年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進線上線下互動加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，線上線下融合的“新零售”模式正式上升為國家戰(zhàn)略。

電商巨頭紛紛加快線上線下融合

為更好滿足消費者日益升級的消費需求，早在2014年，阿里巴巴集團便以53.7億港元入股傳統(tǒng)商業(yè)零售企業(yè)銀泰百貨集團。去年10月，馬云在阿里云棲大會上甚至放棄了“電商”一詞，拋出“未來的10年和20年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”的新論，并很快付諸實踐。

2月20日，阿里巴巴集團又與上海大型零售企業(yè)百聯(lián)集團達成戰(zhàn)略合作。雙方宣布，將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術(shù)研發(fā)、高效供應(yīng)鏈整合、會員系統(tǒng)互通、支付金融互聯(lián)、物流體系協(xié)同等6大領(lǐng)域展開全方位合作。馬云也將此次“聯(lián)手”看作線上和線下、技術(shù)和實體、現(xiàn)在和未來的合作，以加快打造新的零售經(jīng)濟體。

2015年，京東集團以43億元入股永輝超市，并同沃爾瑪展開合作。2016年8月，線上線下的兩家代表性企業(yè)，阿里巴巴集團與蘇寧集團也宣布達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

電商平臺和實體零售行業(yè)似乎都意識到，雙方并不是非此即彼的關(guān)系，而是應(yīng)該取長補短、融合發(fā)展。不少業(yè)內(nèi)專家同樣認為，電商經(jīng)濟將會和線下零售、現(xiàn)代物流、制造業(yè)等多個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)融合發(fā)展，進化為內(nèi)容更加豐富的“新零售”。

張近東在日前召開的家電3C全球峰會上表示，蘇寧從2009年以來就已經(jīng)著手實施自身零售變革，始終堅持零售并不存在線上線下之分，互聯(lián)網(wǎng)只是工具和手段，最終必然會像陽光和水一樣成為行業(yè)標配，線上線下融合是大勢所趨。剛剛公布的蘇寧集團2016年財報顯示，其線上業(yè)務(wù)去年增長60.14%，連鎖店坪效同比提升19.49%，線上線下雙渠道協(xié)同優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。

急需高品質(zhì)的服務(wù)與數(shù)據(jù)共享

然而，部分業(yè)內(nèi)人士認為，新零售目前仍然停留在概念階段，甚至有人認為是“新瓶裝舊酒”，實體店服務(wù)如何提升、個性化消費需求如何滿足，這些問題仍有待探索。

首先，零售實體店應(yīng)進一步豐富消費場景，提高服務(wù)品質(zhì)。2017年是中國消費升級元年，也將是品質(zhì)消費爆發(fā)之年。用戶在購物消費時將更在乎現(xiàn)場的體驗和感知。越新穎的品類、越高端的產(chǎn)品，越需要通過豐富的體驗來提升用戶對品牌的感知。

“2017年，我們將在一二線城市核心商圈，打造中國最大的‘品質(zhì)生活體驗基地’，助力供應(yīng)商提升品牌形象。”張近東說，未來蘇寧將加快打造中國最大廚衛(wèi)體驗基地、攝影體驗基地，以及100家中央空調(diào)機(全屋凈化)超級展廳、150家以上兩凈(空凈、凈水)體驗專區(qū)，讓消費者在購物時切身感受到品質(zhì)商品所帶來的高端體驗。

其次，為更好滿足用戶需求、減少誤判所帶來的損失，各零售企業(yè)應(yīng)與各位供應(yīng)商打破傳統(tǒng)“產(chǎn)—銷”的上下游接力模式，探索更多種合作。通過大數(shù)據(jù)分析，挖掘用戶消費行為習慣，反向定制滿足用戶需求的品質(zhì)商品，實現(xiàn)精準直達、快速銷售。

對此，張近東建議，加快建立政府主導、市場化運作的數(shù)據(jù)全生命周期管理頂層設(shè)計，引導全社會實現(xiàn)數(shù)據(jù)開放共享。政府應(yīng)從制度層面規(guī)范數(shù)據(jù)的采集、加工、流通和應(yīng)用等全鏈條，保證數(shù)據(jù)的完整性、真實性、準確性，通過標準和規(guī)范的制定，提高全社會數(shù)據(jù)的利用效率，讓企業(yè)更好地用數(shù)據(jù)服務(wù)大眾。

綜上可見，新零售要求更加精準化、場景化的體驗式服務(wù)，需要零售企業(yè)和產(chǎn)品供應(yīng)商合作，利用大數(shù)據(jù)及時了解消費者、滿足并引導消費需求。而要真正做到這一點并不容易。對此，阿里巴巴集團CEO張勇曾表示，“挑戰(zhàn)在所難免，但總體來看機遇更多些，新零售必將為中國零售發(fā)展帶來新的轉(zhuǎn)機。”