零售商和品牌商如何做好消費(fèi)升級(jí)文章

快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，使人們的消費(fèi)行為和習(xí)慣正發(fā)生著深刻的變化；而不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)財(cái)富和對(duì)美好生活的向往與追求，也使得消費(fèi)升級(jí)成為發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用日趨增強(qiáng)的消費(fèi)新趨勢(shì)，零售商和品牌商如何做好消費(fèi)升級(jí)文章？在日前舉辦的2017北京時(shí)尚消費(fèi)高峰論壇上，與會(huì)嘉賓和企業(yè)代表，圍繞“時(shí)尚·消費(fèi)”核心話題，結(jié)合數(shù)據(jù)、案例等，從不同角度熱議行業(yè)發(fā)展。

本次論壇由北京市商務(wù)委員會(huì)主辦，北京服裝紡織行業(yè)協(xié)會(huì)、北京時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)、《時(shí)尚北京》雜志協(xié)辦，設(shè)立了“消費(fèi)升級(jí)，精神層面的消費(fèi)需求”“體驗(yàn)與服務(wù)升級(jí)”“擁抱消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”3大主題展開。

與會(huì)嘉賓認(rèn)為，目前，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿持續(xù)走高，以70后、80后、90后為代表的消費(fèi)主力，愿意為品質(zhì)好、品牌好、有特色的產(chǎn)品（商品）埋單，他們?cè)谙M(fèi)的過程中注重消費(fèi)體驗(yàn)，追求健康、便利、休閑、娛樂和智能化，接受并嘗試共享產(chǎn)品及服務(wù)，注重精神上的滿足。這種變化，促生了大量消費(fèi)市場(chǎng)，在給零售商和品牌商帶來巨大發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也要求他們必須通過創(chuàng)新和變革，順應(yīng)和把握消費(fèi)升級(jí)大方向，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

全國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、中國(guó)流通30人論壇（G30）專家洪濤認(rèn)為，我國(guó)消費(fèi)經(jīng)歷了3次升級(jí)，即：上世紀(jì)50年代以追求自行車、縫紉機(jī)、手表老3樣為代表，20世紀(jì)80年代至90年代中期以追求電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)新3大件為代表，21世紀(jì)迅速增長(zhǎng)的消費(fèi)群體以購買汽車、住房、保險(xiǎn)、旅游、教育等高端產(chǎn)品為代表。眼下，我國(guó)消費(fèi)正處在第4個(gè)升級(jí)發(fā)展階段，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，服務(wù)消費(fèi)、信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等成為熱點(diǎn)，共享經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，并且出現(xiàn)了無人店、無現(xiàn)金交易等新業(yè)態(tài)。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中華全國(guó)信息中心主任王耀在所做的“新時(shí)代、新環(huán)境、新消費(fèi)”主旨發(fā)言時(shí)指出，目前，全國(guó)服務(wù)性消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)要高于商品類消費(fèi)市場(chǎng)，這一點(diǎn)在北京表現(xiàn)的更加明顯。2014年，全國(guó)第三產(chǎn)業(yè)占GDP的比重還比較少，但是到了2015年，第三產(chǎn)業(yè)占比已達(dá)50.5%，去年為51.6%，服務(wù)占比逐年上升。面對(duì)這種變化，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？唯有創(chuàng)新，迎合并滿足消費(fèi)者不斷對(duì)美好生活追求的消費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。

洪濤認(rèn)為，時(shí)尚消費(fèi)是大眾消費(fèi)中最具生命力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式。當(dāng)前，時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)蔚然成風(fēng)，對(duì)于企業(yè)和商家來講，無疑是一個(gè)空前的機(jī)遇。首先，應(yīng)該注重時(shí)尚設(shè)計(jì)，積極采用新材料，比如說可折彎的薄膜屏等，以滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求。其次，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提高效益，促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)繁榮。第三，在一些特殊產(chǎn)品市場(chǎng)研究上下功夫，比如奢侈品市場(chǎng)、老年人用品市場(chǎng)等。具體到北京市場(chǎng)，他認(rèn)為，企業(yè)和商家應(yīng)該面向2100多萬北京居民以及數(shù)字巨大的境內(nèi)外游客做市場(chǎng)開拓和業(yè)態(tài)創(chuàng)新文章，創(chuàng)新商業(yè)文化和消費(fèi)文化，通過多業(yè)態(tài)化、智能化、體驗(yàn)化和品牌化發(fā)展，豐富百姓生活。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽指出，在當(dāng)下零時(shí)差、零距離、零渠道以及支付極為便捷的消費(fèi)環(huán)境中，以購物中心為主的零售商應(yīng)實(shí)現(xiàn)“4化”轉(zhuǎn)變，即：業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的體驗(yàn)化，大幅度降低零售，增加餐飲、兒童教育及與家庭生活相匹配的體驗(yàn)化氛圍，比如上海K11推出的體驗(yàn)服裝等；品牌結(jié)構(gòu)的時(shí)尚化，滿足人們喜歡休閑裝、快時(shí)尚的消費(fèi)需求；消費(fèi)環(huán)境的主題化，比如開辟出圖書銷售區(qū)等；購物環(huán)境的休閑化，增加文化元素，增加消費(fèi)者的參與性與互動(dòng)性。他同時(shí)建議品牌商發(fā)力消費(fèi)體驗(yàn)和定制化服務(wù)，積極打造具有標(biāo)志性的品牌文化體驗(yàn)展示中心，同時(shí)加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，為消費(fèi)者提供最佳解決方案。賴陽認(rèn)為，今后的企業(yè)，更多的是扮演資源整合者的角色，而不是只賣一件產(chǎn)品。

尼爾森（中國(guó)）中國(guó)區(qū)消費(fèi)者研究副總裁馬荷芳針對(duì)我國(guó)中高端服裝市場(chǎng)主要被國(guó)外品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌還處在小、散、設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)、、特色不明階段，在品牌價(jià)值、品牌內(nèi)涵以及品牌建設(shè)上，與國(guó)際品牌相比差距較大的現(xiàn)狀，建議本土企業(yè)培育中高端服裝品牌，要從構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌文化、讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同、有高水平的設(shè)計(jì)師和世界一流的管理者入手。

針對(duì)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，但消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)狀，馬荷芳建議奢侈品生產(chǎn)商注重獨(dú)特品位和風(fēng)格的打造，注重細(xì)節(jié)生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)投資，給消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者講好品牌故事。在渠道方面，要實(shí)現(xiàn)線上和線下的有機(jī)融合。奢侈品目前大部分的購買還是在線下實(shí)現(xiàn)的，但約9成80后是在線上查看后才完成購買的。

在本次論壇上，一些零售商和品牌商還分享了其為應(yīng)對(duì)消費(fèi)變化，而推出的創(chuàng)新舉措。比如京東集團(tuán)通過重新設(shè)計(jì)外包裝盒、增加防損吊牌、成立京尊達(dá)專屬客服、在上海啟用全球首個(gè)奢侈品倉等，升級(jí)奢侈品體驗(yàn)和服務(wù)；北京雪蓮集團(tuán)有限公司重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，改變過去以產(chǎn)品（商品）消費(fèi)為主的經(jīng)營(yíng)模式，以消費(fèi)者為中心，做個(gè)性化、娛樂化和社交化文章。從2014年開始，還進(jìn)行了品牌重構(gòu)，并在國(guó)內(nèi)率先提出了羊絨產(chǎn)品概念，陸續(xù)與國(guó)內(nèi)20多位具有紡織非遺傳承技藝的大師合作，打造雪蓮匠心品牌和文化。