中國的消費革命：“雙11”成交額9年增長3000多倍

11月12日零點，全球電商平臺的單日成交額新紀(jì)錄定格在1682億元。這是天貓雙11當(dāng)天全天成交額。去年，這一數(shù)字是1207億元人民幣。而2009年雙11誕生時，阿里巴巴的交易額只有5200萬元。今年的成交額較9年前增長了3000多倍。

9年間，雙11的范疇不斷擴大，成為一場社會大協(xié)同，這場一年一度的“超級大工程”，也成為商業(yè)力量和技術(shù)創(chuàng)新的一次集中展示。

“瘋狂”的一天之后，有海外媒體感嘆，“中國正經(jīng)歷一場消費革命，堪比18世紀(jì)發(fā)生在歐洲的消費革命，后者在19世紀(jì)百貨商店問世時達到巔峰。阿里巴巴和京東等正讓電商變得不僅高效而且充滿娛樂性。”

紀(jì)錄

阿里巴巴和京東等正讓電商變得不僅高效而且充滿娛樂性。

開場僅1小時49秒，天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額就飆升到了571億元，超過2014年雙11全天交易額。巧合的是，在2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)的1時57秒，交易額突破362億元，超過2013年雙11全天交易額。

阿里巴巴用一塊實時滾動的數(shù)字大屏展示這種“速度”，每當(dāng)超越一個特殊的節(jié)點，屏幕上的數(shù)字就會稍作停留，“這意味著又一次超越。”一位工作人員說。

11秒破億、3分01秒破百億、6分05秒破200億、40分12秒破500億，去年的天貓雙11全球狂歡節(jié)突破千億的時間是18時55分36秒，今年提前了10個小時。

11月11日下午1點零9分，2017天貓雙11成交金額突破1207億，用時13小時即超越2016年天貓雙11全天成交額。

最終，天貓雙11全天成交額再次刷新紀(jì)錄達到1682億元，其中，無線成交占比90%，全天支付總筆數(shù)達到14.8億，全天物流訂單達8.12億，交易覆蓋全球225個國家和地區(qū)。

其他電商巨頭也在這一天創(chuàng)造著各自的銷售紀(jì)錄。京東11.11全球好物節(jié)從11月1日持續(xù)到11月12日。至11日24時京東商城累計下單金額已超過1271億元。

“11月11日零點之后，僅僅1分鐘京東家電平板電視銷售就破億，美的、格力、海爾1小時內(nèi)銷售就超過了去年全天銷售額。”京東集團副總裁兼京東商城家電事業(yè)部總裁閆小兵說。

蘇寧沒有公布雙11交易額，但表示全渠道銷售在此期間大幅增長了163%。

品牌商們也賺的盆滿缽滿。天貓雙11正式開場還不到1分鐘，海瀾之家和耐克幾乎同時實現(xiàn)銷售破億元，成為今年首批“天貓雙11億元俱樂部”成員。在雙11開場后的一小時內(nèi)，包括優(yōu)衣庫、太平鳥、李寧、百雀羚、NEW BALANCE、海爾、美的、夏普、西門子、格力等等在內(nèi)，62家品牌實現(xiàn)銷售過億。

催化劑

如果說春運是一年一度人的最大規(guī)模移動，那么雙11就是一年一度貨物的最大規(guī)模移動。

2011年，雙11總成交額達到了33.6億。京東、當(dāng)當(dāng)、蘇寧等其他電商企業(yè)也參與其中?；鹆说碾p11，也讓中國的物流系統(tǒng)第一次見識了剁手黨的威力。直到12月下旬，“雙11”的包裹才徹底發(fā)完。

此后，雙11一直是對商業(yè)體系物流、支付等能力的大考驗，但同時也成為推動商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善的催化劑。

今年天貓雙11的物流訂單增長迅速，全天訂單數(shù)達到8.12億，相當(dāng)于2006年全年包裹量的3倍。12分18秒全網(wǎng)第一單便在上海嘉定完成簽收。進口第一單在寧波慈溪簽收也僅用了33分15秒。8小時8分8秒，天貓雙11進口訂單清關(guān)破500萬，效率大幅提升，去年則花了57個小時。

下單69分鐘后，家住貴州黔南苗族布依族自治州濛江街道的劉先生收到了在天貓超市網(wǎng)購的電熱毯，這也是2017天貓雙11農(nóng)村地區(qū)簽收的第一單。黔南苗族布依族自治州惠水縣，距離世界最大單口徑射電望遠鏡“中國天眼”不到100公里。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，11月11日當(dāng)天的訂單已有85%實現(xiàn)當(dāng)日出庫。當(dāng)天11點15分08秒，全國倉庫發(fā)貨量超過去年11月11日全天。蘇寧也不甘落后，刷新送貨速度，11日零點13分47秒，其全國第一單配送完成。

面對銷售洪峰，支付是另一個讓電商們揪心的環(huán)節(jié)。

為應(yīng)對這個世界級的難題，阿里巴巴混合部署了在線計算、離線計算以及公共云，構(gòu)建了全球最大規(guī)模的混合云，能實現(xiàn)1小時內(nèi)10萬臺服務(wù)器的快速擴容。

今年，全球消費者全天通過支付寶完成的支付總筆數(shù)則達到14.8億筆，比去年增長41%，相當(dāng)于在雙11這一天，平均每個中國人在支付寶上完成超過1筆支付。在經(jīng)受住了考驗后，阿里巴巴CEO張勇形容今年的支付體驗如“絲般潤滑”。

共振

雙11對商業(yè)世界和全球社會帶來的深遠影響還遠沒有結(jié)束。

消費者仍然分為“激動派”和“冷靜派”兩大陣營。更多人被“燒腦”的減免優(yōu)惠規(guī)則弄昏了頭。

第9個“雙11”來臨之前，為了讓消費者放心地買買買，國家發(fā)改委、工商總局、質(zhì)檢總局、國家郵政局等多個部門密集出招，針對虛假折扣、有價無貨、假冒偽劣、快遞爆倉等亂象采取各類行動和舉措。不過，雙11的高潮剛過，各種被“套路”了的消費者投訴已經(jīng)開始涌現(xiàn)。雙11當(dāng)天，消費保險的保單數(shù)達8.6億單，刷新了世界紀(jì)錄。

阿里與京東之間的一場小“爭執(zhí)”，則暴露了另一個老生常談的難題。

11月11日下午，在阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥調(diào)侃京東“數(shù)學(xué)”問題，“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事”。京東今年的雙11促銷活動從11月1日就拉開了大幕。對此，京東集團CMO徐雷在朋友圈做出回應(yīng)稱，“為啥你家可以提前預(yù)售20多天開賣然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天購物季銷售額，這不是數(shù)學(xué)問題，這是邏輯學(xué)問題。”

各大電商平臺銷售額的躥升速度總能超過人們的想像力，但是對于社會而言，電商平臺效率的提升遠比銷售額提升更有意義。

電商面臨的新課題，還有如何創(chuàng)造更多的消費場景。在網(wǎng)絡(luò)購物常態(tài)化的今天，中國的消費者已經(jīng)不是單純關(guān)注價格，而是更注重商品品質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)購物背后高品質(zhì)的服務(wù)體驗，以及在網(wǎng)絡(luò)購物過程中的互動和參與感。今年的雙11，線上線下融合大行其道，這背后需要更加創(chuàng)新的模式與技術(shù)支撐，這是對所有品牌商、零售商的挑戰(zhàn)和考驗。

但是，在張勇看來，雙11在短短24小時之內(nèi)，完成了線上線下融合和海內(nèi)海外的全面貫通，這一“共振”的范圍在不斷擴大，振幅在持續(xù)提升，“每一年的雙11，都會出現(xiàn)很多驚喜，有很多新的商業(yè)力量展現(xiàn)，幾年后回頭看，都已經(jīng)成為先進生產(chǎn)力的代表。雙11對商業(yè)世界和全球社會帶來的深遠影響還遠沒有結(jié)束。”

2009年之前，11月11日還只是“光棍節(jié)”的代名詞，那時天貓還叫淘寶商城，“雙11”在令人震驚的全場五折包郵中登臺亮相。那一年的“雙11”，銷售額是5200萬，27個品牌參與了活動。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓，“雙11”也有了一個正式且響亮的名字——“雙11購物狂歡節(jié)”。經(jīng)歷了幾年的“雙11脈沖”之后，企業(yè)、商家都早早做起了準(zhǔn)備。這一年，“雙11”熱潮從線上覆蓋到線下，百貨商場、購物中心也紛紛推出活動，所有商業(yè)形態(tài)全民總動員。

2014年，全球化成為“雙11”最顯著的標(biāo)志，到了2016年，“雙11”已經(jīng)演變成為一場萬物互聯(lián)沒有邊界的世界級狂歡，線上線下、物流、支付、大數(shù)據(jù)云計算相互融合。

消費是對未來的信心，消費數(shù)據(jù)則是未來的先聲。從今年的“雙11”數(shù)據(jù)里，我們發(fā)現(xiàn)了這些小變化。

數(shù)字“雙11” 中國消費升級之路

越買越貴

線上客單價超線下

從2009年至2012年，剁手黨的消費熱情還是主要停留在服飾、鞋類、內(nèi)衣等個人“小件兒”上。而從2013年開始，天貓“雙11”銷售龍虎榜上首次出現(xiàn)了一些家庭“大件兒”身影，如電視機、沙發(fā)、洗衣機。消費者不僅關(guān)注個人消費，更習(xí)慣在“雙11”這天籌謀家庭采購計劃，為家中“大件兒”升級換代。

“越買越貴”儼然成了新的消費趨勢。天貓的數(shù)據(jù)顯示，從今年“雙11”破億品牌名單看，剁手黨們的消費升級需求旺盛，線上購買的客單價甚至超越線下。

在珠寶行業(yè)，與天貓保持深度合作的知名品牌周大福、周大生銷售強勁增長。周大福成為行業(yè)第一家天貓雙11“億元俱樂部”成員，周大生截至11月11日晚間10點的成交額已相當(dāng)于去年全天銷售的150%。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上奢侈品銷售在今年“雙11”也十分火爆，當(dāng)天中國黃金銷售額同比大增26倍；鐘表當(dāng)天售出40萬只，國際名表泰格豪雅1天銷售額超過去年1個月；意大利品牌阿瑪尼Armani同比增長27倍。

農(nóng)村消費

電視尺寸比城里大了5英寸

廣袤的農(nóng)村市場潛力無限。今年的“雙11”戰(zhàn)報里透露出的不少小信息，讓很多電商都大呼“想不到”。

京東幫服務(wù)店和京東家電專賣店在農(nóng)村地區(qū)銷售額已占據(jù)京東“雙11”期間大家電銷量的40%，增速遠高于城市。來自京東的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”期間，農(nóng)村市場電視銷售的平均尺寸要比城市大5英寸，空調(diào)大0.5匹，凈水器銷售同比暴增了10倍。

要占領(lǐng)農(nóng)村市場，電商們搶著把快遞送進村兒。如今，京東售后服務(wù)已經(jīng)覆蓋更加廣闊的農(nóng)村地區(qū)，全中國擁有1700多家京東幫以及超過7000家的家電專賣店，共覆蓋了2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和50多萬個鄉(xiāng)村。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)通過大數(shù)據(jù)預(yù)測，將更符合農(nóng)村地區(qū)購買習(xí)慣的家電、農(nóng)資農(nóng)具提前下沉到菜鳥縣城倉庫，可實現(xiàn)50%當(dāng)日達，99%次日達。

生鮮觸網(wǎng)

澳洲臍橙、泰國龍眼和新西蘭奇異果成洋明星

大洋路海鮮批發(fā)市場的一家經(jīng)營進口生蠔的批發(fā)店里，保溫紙箱堆了一地。店主無暇招待到店的客人，和伙計們一起埋頭包裝生蠔。“這都是雙11的單子，店里貨都賣空了。”店主告訴北京晨報記者。

2010年開始，天貓“雙11”成為消費者采購滋補干貨的高峰期，一度最高增幅達到700%。而到2014年，這股“干貨風(fēng)”一下又轉(zhuǎn)為“鮮貨風(fēng)”。數(shù)據(jù)顯示，消費者不僅喜歡“鮮貨”，更是鐘愛“洋鮮”。澳洲黑胡椒牛肉、美國西北櫻桃、新西蘭奇異果、智利車?yán)遄印⒃侥锨嗝⒌瓤缇乘?、跨境肉制品、跨境海鮮開始成為家中?？?。

京東生鮮產(chǎn)品的銷售也在今年“雙11”迎來大爆發(fā)。

今年“11.11好物節(jié)”期間，京東生鮮累計銷售20000噸商品。以銷量計算，澳洲臍橙、泰國龍眼和新西蘭奇異果排名前三，成為當(dāng)之無愧的“洋明星”。

麥肯錫2016 年中國消費者調(diào)查報告顯示，中國消費者的購買傾向已逐漸從大眾產(chǎn)品向高端升級轉(zhuǎn)變，生鮮飲食等領(lǐng)域正是這一趨勢的集中表現(xiàn)。

購買服務(wù)

5萬的南極游賣了1000多個

如今的網(wǎng)上購物節(jié)已經(jīng)不再局限于實物商品，旅游、汽車后市場、家電維修等優(yōu)質(zhì)服務(wù)都頗受消費者青睞。“雙11”已經(jīng)成為剁手黨安排全年出行計劃的起點。

來自京東的數(shù)據(jù)顯示，今年的“11.11促銷季”，生活旅行業(yè)務(wù)整體銷售額同比去年增長184%，出境游產(chǎn)品總銷額比平日增長458%，上海迪士尼門票11月11日當(dāng)天15分鐘超平日全天銷量。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，共計有81%的“剁手黨”選擇了自助方式開展旅行。無論在境內(nèi)、還是境外，“樂高組件”式預(yù)訂越來越受青睞。拿租車類目舉例，2017年銷量已比2016年全年上漲337%。在今年“雙11”之前，價值5萬的南極游已賣出1000多個。

單身瀟灑

“1人用”商品搜索量增加190%

“光棍節(jié)”單身人士們可顧不上傷春悲秋，他們也在忙著買買買。

今年雙11期間，天貓上“1人用”商品的搜索量增加了190%，為單身人士專門打造的“迷你”大家電交易額增長了92%。單身人士們再也不用為量大浪費而苦惱。

“智能門鎖”的加購人數(shù)增加了446%，讓人們輕松實現(xiàn)“回家開門不求人”。自己出行太孤單，那就帶上寵物吧，今年“雙11”，天貓“寵物出行”系列商品購買人數(shù)提升了239%。

與日用品的經(jīng)濟簡約相比，人們在健康上越來越舍得投入。“大型”家用運動器械搜索量提升了147%。

二孩商機

“買兩份”兒童用品用戶購買提升了18%

二孩政策的吸引力有多大？大數(shù)據(jù)很直觀。今年“雙11”，在天貓上“雙人推車”的搜索人數(shù)提升了83%。而“買兩份”兒童用品的用戶購買提升了18%。作為奶粉、尿褲、進口牛奶等品類全渠道最大的零售商，截至11日24時，京東平臺嬰兒紙尿褲賣出15億片；嬰兒奶粉售出2萬噸；牛奶售出8500萬升。各大電商排行榜上，也總能看見母嬰品牌笑傲江湖。京東提供的“雙11”全球好物節(jié)大促活動各大品類的品牌排行榜上，達能、花王等多家知名母嬰品牌紛紛登上TOP10的榜單。

在“雙11”母嬰品類實現(xiàn)銷量三連冠的全棉時代和童裝“賣霸”巴拉巴拉，無論從金額還是參與預(yù)售的人數(shù)，都在天貓“雙11”預(yù)售榜名列前茅。

二手交易市場里母嬰產(chǎn)品的銷量也極為搶眼。“雙11”前，百姓網(wǎng)二手交易平臺的母嬰用品同比漲幅達7%，在新增加的二手物品中，大品牌的電動吸奶器、胎兒心率儀、溫奶器、電子體溫計等受歡迎程度相對更高。

此前有分析預(yù)測，隨著消費升級的推動和二孩政策的全面放開，價值萬億的中國母嬰市場已經(jīng)進入高速增長時代。預(yù)計到2020年母嬰整體市場規(guī)模超過4萬億，領(lǐng)跑整個零售行業(yè)。

城市基因

北京人“擼貓”，上海人用袖扣，廣州人愛喝普洱茶

今年的天貓雙11，北京地區(qū)單日成交86.28億元。北京人挺講究，漱口水加購熱度超過整體水平的99%。民族風(fēng)服飾購買熱度全國第一。不過，北京人最愛的可能還是“擼貓”，在天貓上，逗貓棒購買熱度超過全國均值的145%。

實際上，大數(shù)據(jù)可以透露出不同城市基因的小秘密。天貓數(shù)據(jù)顯示，有腔調(diào)的上海，袖扣購買熱度超過全國均值169%，老年網(wǎng)購用戶占比超過整體水平223%；善于養(yǎng)生的廣州人民，普洱茶加購物車的熱度超過全國均值的55%，美容儀、眼部按摩器購買熱度排名第一；深圳是個不夜城，打碟機購買人數(shù)占比超過全國均值111%；杭州人喜歡綠色出行，平衡車等智能出行設(shè)備加購熱度超大盤136%。

消費理性

搜索熱詞泄露購物方式變化

“雙11”陪著消費者從“青蔥”邁向“輕熟”。2009年，全國剁手黨平均年齡僅為21歲，那時候他們的收貨地址大多數(shù)是大學(xué)、宿舍。如今，阿里數(shù)據(jù)顯示，約有70%的“剁手黨”步入婚姻、或已戀愛，他們是都市白領(lǐng)，是社會中堅力量。

“成熟”也體現(xiàn)在消費理念上。京東數(shù)據(jù)研究院院長劉暉表示，如今消費者在“雙11”的購物行為已經(jīng)越來越理性，在過去，消費者所搜的熱詞通常是一個品類或者是類目，通過價格等方式來篩選出自己想要的產(chǎn)品，而現(xiàn)在則非常明確自己想要什么，直接搜索品牌和機型的比例明顯提高。