價值戰(zhàn)，怎么打？

國家信息中心監(jiān)測推總數(shù)據(jù)顯示，2019冷年國內(nèi)空調(diào)零售市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)6056萬套，銷售量同比下降7.59%，銷售額同比下降9.95%。這是在連續(xù)3年高增長之后，國內(nèi)空調(diào)市場首次出現(xiàn)的量額齊降。

對此，有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，造成這種局面有兩種原因，一是連續(xù)增長造成市場基數(shù)創(chuàng)新高，增速回調(diào)甚至下降成必然；一是國內(nèi)家庭空調(diào)保有量亦創(chuàng)新高，城市市場基本飽和，農(nóng)村市場雖有增量但難撐整個大盤，在房地產(chǎn)市場低迷、產(chǎn)品中低端同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，增量基礎(chǔ)不穩(wěn)固。

原因分析得很到位，同時也提醒了要改變這種狀況需要努力的方向：一是開拓農(nóng)村市場，一是提高產(chǎn)品品質(zhì)，追求差異化發(fā)展。不過，從目前國內(nèi)一些企業(yè)的表現(xiàn)看，這兩條路似乎都不好走。

要知道，農(nóng)村市場一直不容易打開，原因在于農(nóng)村居民大都屬于價格敏感型消費(fèi)者，他們更看重性價比。像空調(diào)這種大件商品價格下不來，很難讓他們掏錢去買。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在空調(diào)市場整體下滑的情況下，線上銷售表現(xiàn)不錯，零售規(guī)模同比上漲18.4%。而線上銷售增長得益于該渠道擁有價格優(yōu)勢。像拼多多這種主打低價策略的平臺，今年空調(diào)銷售有超過七成的收益來自于三線及以下市場，其中很大一部分由農(nóng)村市場貢獻(xiàn)。

當(dāng)然，僅靠便宜并不能抓住農(nóng)村消費(fèi)者的心，產(chǎn)品本身質(zhì)量還得有保障。正如家電行業(yè)專家陸刃波所言：“目前農(nóng)村市場仍是藍(lán)海，但需要企業(yè)自己去挖掘，完善渠道、品牌覆蓋、物流配送能力、售后等。”農(nóng)村人也認(rèn)格力、美的、海爾等這些大品牌，只要價格在可以接受的范圍內(nèi)，他們也會選這些牌子，因?yàn)樗麄冎?，這些品牌的產(chǎn)品有質(zhì)量保障。

其實(shí)，不光農(nóng)村消費(fèi)者，城市高端消費(fèi)者同樣講究性價比，他們對任何產(chǎn)品也有一個前提性要求，即質(zhì)量過關(guān)。由此看來，不管哪個市場，企業(yè)要想在其中有所作為，打好質(zhì)量基礎(chǔ)，是必須要做好的首門功課。過去單純拼價格搶市場的路子是走不通了，今后必須要完成從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的升級才行。

事實(shí)上，價格戰(zhàn)的弊端也早就呈現(xiàn)出來。有不少人認(rèn)為，價格戰(zhàn)會讓產(chǎn)品價格下降，消費(fèi)者會由此受惠。但這是一種短視之見，沒有看到價格戰(zhàn)會帶來巨大隱患和長遠(yuǎn)傷害。道理很簡單：當(dāng)產(chǎn)品利潤攤薄，廠商就沒有心思關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這必然導(dǎo)致用戶體驗(yàn)惡化，引發(fā)大量消費(fèi)糾紛。低價競爭之下，最初受益的是消費(fèi)者，最終受害的也是消費(fèi)者。

更為嚴(yán)重的問題是，價格戰(zhàn)還會對整個市場未來發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。當(dāng)前，企業(yè)技術(shù)升級及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整資金來源主要靠自我積累，但企業(yè)處于無利潤甚至虧損狀態(tài)，就沒有能力投入資金進(jìn)行技術(shù)升級和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，而只停留在低端混戰(zhàn)，沒有更多精力、時間、資金等進(jìn)行高端產(chǎn)品開發(fā)，必會給國外高端產(chǎn)品占領(lǐng)國內(nèi)市場讓出通道和空間。

那么，價值戰(zhàn)怎么打？要在技術(shù)創(chuàng)新上戰(zhàn)，用體現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)特性的差異化來征服消費(fèi)者，占領(lǐng)市場；要在強(qiáng)化內(nèi)部管理上戰(zhàn)，通過降低生產(chǎn)成本取得競爭優(yōu)勢；要在提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)上戰(zhàn)，以品牌效應(yīng)創(chuàng)造市場價值，獲得長久的市場發(fā)展動力和成長空間。像海爾針對用戶對提高室內(nèi)空氣質(zhì)量的需求，將“造空調(diào)”升級為“造空氣”。美的則推出以提升送風(fēng)舒適度為目標(biāo)的“無風(fēng)感”空調(diào)。還有一些品牌在產(chǎn)品的智能化方面進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)一步提高用戶對空調(diào)的使用體驗(yàn)。這些都是很有效的實(shí)踐。

價格戰(zhàn)會把市場戰(zhàn)成紅海，而只要企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，就可以不斷創(chuàng)造新需求，而這樣的市場永遠(yuǎn)是藍(lán)海。