樂蜂網(wǎng)白皮書曝化妝品B2C行業(yè)內(nèi)幕

6月11日，化妝品B2C垂直網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)公布《化妝品電商行業(yè)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱白皮書），詳細(xì)披露了行業(yè)如“正品低價(jià)”、“假N賠N”背后的內(nèi)幕，并從采購渠道、運(yùn)營成本、定價(jià)、銷售、物流等多個(gè)方面對(duì)電商經(jīng)營方式，進(jìn)行了剖析。

近年來，中國的電商行業(yè)發(fā)展風(fēng)生水起，但行業(yè)卻逐漸陷入了一種潛規(guī)則——各商家對(duì)經(jīng)營內(nèi)幕諱莫如深，外界很難一探究竟。作為零售業(yè)歷史性的革命者，電商行業(yè)的一些隱性經(jīng)營策略，成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

全網(wǎng)最低？

“所謂‘全網(wǎng)最低’這種說法是不合邏輯的。”樂蜂網(wǎng)此次公開提出質(zhì)疑。其CEO王立成表示，對(duì)于目前化妝品電商行業(yè)大肆宣揚(yáng)的“正品”、“低價(jià)”兩個(gè)關(guān)鍵詞，從采購成本、運(yùn)營成本、定價(jià)模式幾個(gè)維度上來看化妝品網(wǎng)購，正品的低價(jià)總是有限的。

樂蜂網(wǎng)副總裁辛益華稱，實(shí)際上現(xiàn)在多數(shù)電商都沒什么凈利潤，為了做規(guī)模，銷售一般都采用成本定價(jià)方法，以采購成本加一個(gè)維持企業(yè)運(yùn)營的必要毛利率作為零售價(jià)的基本準(zhǔn)則。而規(guī)范經(jīng)營正品的化妝品電商或許在個(gè)別方面有所區(qū)別，但整體所處的采購環(huán)境、成本結(jié)構(gòu)等都大同小異。所以，化妝品網(wǎng)購的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要是針對(duì)線下實(shí)體店，規(guī)范的電商之間，個(gè)別產(chǎn)品進(jìn)行策略性的銷售是有的，但普遍來看，只要經(jīng)營的是正品，能做到的價(jià)格下限是很接近的。所謂“全網(wǎng)最低”這種說法不合邏輯。

白皮書還披露了化妝品電商的一般性成本構(gòu)成。普遍來看，產(chǎn)品采購的直接成本占到約70%~80%；運(yùn)營成本占5%~6%，這部分包括了行政總務(wù)、薪資、技術(shù)等；履約成本占12%~20%，這部分包括了整個(gè)倉儲(chǔ)和物流投送的全部成本；此外，還有彈性最大的市場(chǎng)推廣成本，成熟的電商正常情況下在3%至6%之間，推廣期的電商，有可能高達(dá)10%~15%。實(shí)際上，市場(chǎng)推廣成本同推廣效果的關(guān)系非常密切，如果推廣投入能換回高額的銷售回報(bào)，則有助于降低整體平均成本，反之則會(huì)推高。

根據(jù)這些分析，白皮書給出了一個(gè)綜合范圍，即22%~30%的毛利率往往是規(guī)范經(jīng)營正品的電商的損益范圍，結(jié)合直接采購成本來看，專柜價(jià)格的7折左右，大約就是化妝品電商正品低價(jià)的下限。當(dāng)然，電商為了招攬顧客，策略性地對(duì)某些產(chǎn)品進(jìn)行虧損銷售的不在其列。

保證正品？

“是正品嗎？”這個(gè)疑問在化妝品網(wǎng)購中司空見慣。即便是從營業(yè)規(guī)模巨大的正規(guī)電商處購物，消費(fèi)者仍然會(huì)糾結(jié)于這樣的疑問。樂蜂網(wǎng)采購經(jīng)理徐慶認(rèn)為，網(wǎng)購環(huán)境混亂、公眾對(duì)化妝品電商采購渠道的不了解是造成這種現(xiàn)象的重要原因。

據(jù)白皮書介紹，一般正規(guī)化妝品電商采購渠道分為3類：一是從廠家或地區(qū)代理等一級(jí)單位采購，由渠道的上游供貨，價(jià)格也會(huì)比較低廉；二是從中間商采購，中間商從各個(gè)正規(guī)渠道收貨，然后轉(zhuǎn)供給電商，中間商提供正規(guī)渠道開具的發(fā)票或其他有效憑證供電商確認(rèn)采購產(chǎn)品為正品；三是分銷商采購，于某些品牌的二級(jí)或三級(jí)分銷商處采購，但這部分采購的成本價(jià)往往比較高，很難滿足電商的定價(jià)體系，所以一般只作為補(bǔ)充性的選擇。

徐慶指出，在渠道上游低價(jià)進(jìn)貨，不經(jīng)分銷直接零售的方式，正是正規(guī)化妝品電商能夠?qū)崿F(xiàn)低價(jià)銷售正品的“生意經(jīng)”。

但他也同時(shí)指出，一般各大廠商都會(huì)刻意控制產(chǎn)品流向電商的數(shù)量，避免對(duì)實(shí)體店形成太大的沖擊，但傳統(tǒng)的分銷渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，廠家很難自主掌控產(chǎn)品流向，比如某商場(chǎng)專柜年銷售達(dá)到20億~30億元，很大業(yè)績(jī)是靠電商采購來實(shí)現(xiàn)。

“而當(dāng)前化妝品網(wǎng)購的份額僅占整個(gè)市場(chǎng)不足5%，顯然還不足以對(duì)實(shí)體店形成真正的威脅。”徐慶說。

“假N賠N”？

網(wǎng)購是一種信用經(jīng)濟(jì)，為了最大化地取信于消費(fèi)者，電商行業(yè)一般都會(huì)推行一些保障消費(fèi)者權(quán)益的制度。此次樂蜂網(wǎng)發(fā)布的白皮書則指出，這類制度可能存在設(shè)置維權(quán)障礙。

白皮書中一共列出5項(xiàng)常見的電商消保措施：如“假N賠N”這種常見承諾，由誰來舉證就是一個(gè)大問題，化妝品的真?zhèn)舞b別非專業(yè)機(jī)構(gòu)不可，多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)為了一件商品去找專業(yè)機(jī)構(gòu)出具檢測(cè)報(bào)告，如果要求消費(fèi)者舉證，那這種承諾也就成了空話。

其次是無理由退貨期：一方面留給消費(fèi)者的時(shí)間是否夠長，夠不夠消費(fèi)者充分體驗(yàn)、判斷產(chǎn)品的適用性。另一方面，是以發(fā)貨時(shí)間為準(zhǔn)還是以收貨時(shí)間為準(zhǔn)？還有超期投送賠付承諾的時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，是以正常投送時(shí)間為準(zhǔn)，還是以商家人為設(shè)置的極大寬松時(shí)間為準(zhǔn)？

樂蜂倉儲(chǔ)、物流及客戶服務(wù)負(fù)責(zé)人沈玄昊表示，其實(shí)一個(gè)電商是否本著信任消費(fèi)者、為消費(fèi)者著想的態(tài)度，不設(shè)任何障礙地履行對(duì)消費(fèi)者的承諾，能夠從側(cè)面反映其對(duì)自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心。“如果產(chǎn)品是保質(zhì)保量的正品，服務(wù)又到位，就根本沒必要設(shè)置什么維權(quán)障礙”。