“鐵打”的手機(jī)“流水”的品牌

對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)，這句類(lèi)似“狼來(lái)了”的呼喊，可能只是一部災(zāi)難片，但對(duì)于14年來(lái)一直雄霸全球手機(jī)老大位置的芬蘭手機(jī)品牌諾基亞來(lái)說(shuō)，則是“災(zāi)難變成了現(xiàn)實(shí)”：近日，多家市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示：三星手機(jī)今年第一季度的銷(xiāo)量已超越諾基亞，諾基亞14年之久的霸主地位終結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，諾基亞的手機(jī)發(fā)貨量為8300萬(wàn)部，而三星為9200萬(wàn)部。

“諾基亞正處于重要轉(zhuǎn)型期，我們正以‘行業(yè)挑戰(zhàn)者’的心態(tài)踏上新征程。”對(duì)于14年的冠軍寶座旁落，諾基亞在給中國(guó)質(zhì)量報(bào)的采訪回復(fù)中表示，正如諾基亞總裁兼首席執(zhí)行官艾洛普所說(shuō)，“在行業(yè)環(huán)境持續(xù)發(fā)展和迅速變化的情況下，公司正在經(jīng)歷戰(zhàn)略調(diào)整。”在這種變革期，處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，難免會(huì)遇到業(yè)績(jī)的起伏。但諾基亞正在進(jìn)一步加快推行新戰(zhàn)略，以抓住時(shí)機(jī)、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

三星實(shí)現(xiàn)超越

智能手機(jī)市場(chǎng)上的失利和中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，一直被看成是諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)冠軍位置不保的直接原因。IDC（國(guó)際數(shù)據(jù)公司）認(rèn)為，三星超越諾基亞一躍成為最大手機(jī)廠商，主要是得益于過(guò)去兩年在智能手機(jī)市場(chǎng)上的發(fā)展。

分析人士認(rèn)為，諾基亞不是突然開(kāi)始衰落的，從失去技術(shù)指導(dǎo)權(quán)開(kāi)始，諾基亞就注定要走下坡路。在目前的智能手機(jī)市場(chǎng)上，諾基亞腹背受敵，在高低端市場(chǎng)均面臨巨大挑戰(zhàn)。

早在1996年，諾基亞就開(kāi)發(fā)了第一款智能手機(jī)，創(chuàng)造了智能手機(jī)市場(chǎng)?？上У氖?，后來(lái)在蘋(píng)果、三星、HTC（宏達(dá)電）等后起之秀面前，諾基亞在智能手機(jī)市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)身”明顯慢了半拍，從2008年開(kāi)始就一直在走下坡路。

“手機(jī)已經(jīng)越來(lái)越具有快消品的特征，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的選擇，已經(jīng)從品牌回歸產(chǎn)品本身，HTC的流行即是如此，僅有品牌而無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將被淘汰。”知名品牌專(zhuān)家曾朝暉告訴記者，手機(jī)行業(yè)頻繁更迭的背后，實(shí)際反映的是手機(jī)廠商創(chuàng)新能力的此消彼長(zhǎng)。

在這樣的此消彼長(zhǎng)背后，諾基亞不得不放棄自己的塞班操作系統(tǒng)，轉(zhuǎn)而尋求與微軟合作。諾基亞采用微軟的Windows Phone（WP）作為操作系統(tǒng)，共同發(fā)展智能手機(jī)業(yè)務(wù)。“與微軟的合作是諾基亞的新戰(zhàn)略中非常核心的部分，我們會(huì)持續(xù)推動(dòng)諾基亞WP手機(jī)的市場(chǎng)覆蓋。”諾基亞對(duì)中國(guó)質(zhì)量報(bào)表示，諾基亞還會(huì)集中投資于下一代突破性創(chuàng)新技術(shù)，通過(guò)個(gè)性化、差異化來(lái)鞏固和提升諾基亞在全球市場(chǎng)的地位。

不過(guò)直到諾基亞被三星超越那一刻，諾基亞和微軟合作的新手機(jī)，還未完成帶領(lǐng)諾基亞復(fù)興的使命。“手機(jī)市場(chǎng)變換的最主要的原因還是產(chǎn)品本身，以及所承載的技術(shù)所帶來(lái)的使用體驗(yàn)過(guò)的改變。諾亞基可以依靠WP7拉回部分的市場(chǎng)份額，但是很難重回市場(chǎng)份額第一業(yè)界老大位置。”易觀國(guó)際分析師王穎對(duì)記者說(shuō)。

老大位置輪流坐

諾基亞被三星超越，全球手機(jī)第一品牌易主。有意思的是，諾基亞的全球手機(jī)老大位置，也是從別的品牌手上“搶奪”過(guò)來(lái)的。三星此次成功上位，已經(jīng)是站在這個(gè)位置上的第四個(gè)手機(jī)品牌。

作為全球移動(dòng)通信技術(shù)的先驅(qū)，愛(ài)立信在手機(jī)業(yè)務(wù)剛剛興起時(shí)，順利搶到了全球領(lǐng)導(dǎo)者的品牌地位。在上世紀(jì)90年代，隨著另一大通信技術(shù)開(kāi)創(chuàng)者之一摩托羅拉在手機(jī)領(lǐng)域的深耕細(xì)作，愛(ài)立信與摩托羅拉開(kāi)始在手機(jī)市場(chǎng)拼得你死我活，甚至一度讓出全球老大的寶座。但無(wú)論是愛(ài)立信還是摩托羅拉，都在全球通信技術(shù)從模擬信號(hào)轉(zhuǎn)向數(shù)字信號(hào)這一關(guān)鍵變革中反應(yīng)都慢了半拍，結(jié)果來(lái)自芬蘭的諾基亞抓住機(jī)會(huì)，一舉奪魁，成為全球手機(jī)市場(chǎng)的老大，而且這個(gè)位置一坐就坐了14年。

歷史似乎很喜歡輪回。模擬信號(hào)向數(shù)字信號(hào)的轉(zhuǎn)變，成就了諾基亞，但在智能手機(jī)市場(chǎng)的超慢轉(zhuǎn)身——一如當(dāng)年的愛(ài)立信和摩托羅拉——終于讓她將第一寶座拱手相讓。

有意思的是，一直扮演追趕者角色的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，幾十年來(lái)也是城頭變幻大王旗，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年。

作為手機(jī)品牌，科健由于早期與三星電子合作，一度成為國(guó)內(nèi)含金量最高的品牌。贊助英超埃弗頓，聘請(qǐng)梁詠琪任代言人，在本世紀(jì)初國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一波輝煌時(shí)刻，科健更是站在了行業(yè)的頂峰。

然而，科健和當(dāng)年憑借彩屏機(jī)拔得頭籌的迪比特、央視廣告標(biāo)王熊貓手機(jī)一樣，站得越高，摔得越狠。“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。”伴隨著這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，波導(dǎo)手機(jī)開(kāi)始成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，原本光從品牌價(jià)值便能“一覽眾山小”的波導(dǎo)，近年來(lái)卻因?yàn)闅埧岬母?jìng)爭(zhēng)，陷入了長(zhǎng)期虧損的狀況。

因市場(chǎng)表現(xiàn)不佳賣(mài)出，因看到移動(dòng)互聯(lián)巨大的發(fā)展空間再買(mǎi)進(jìn)，手機(jī)業(yè)務(wù)在聯(lián)想一進(jìn)一出之后，在其他手機(jī)品牌紛紛死在“山寨”面前之時(shí)，聯(lián)想成為了新的國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌。而來(lái)自臺(tái)灣的HTC，則憑借在智能手機(jī)市場(chǎng)的超凡表現(xiàn)，也給國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌帶來(lái)了復(fù)興的希望。

“消費(fèi)者的需求總在不斷變化，唯一不變的是變，企業(yè)未能適應(yīng)這種變化，就會(huì)面臨被超越，愛(ài)立信、諾基亞等即是這樣，品牌的創(chuàng)新，不是靠一招鮮，而是一種持續(xù)的能力，三星的超越，很大程度上源自其品牌創(chuàng)新的能力。”曾朝暉說(shuō)。

諾基亞不被看好

去年年初，諾基亞宣布了全新的戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略讓諾基亞回到最擅長(zhǎng)的本行——生產(chǎn)卓越的移動(dòng)產(chǎn)品。“‘卓越的移動(dòng)產(chǎn)品’不再僅指一款終端，它的內(nèi)涵包括了硬件、軟件、服務(wù)、應(yīng)用和用戶支持的集成。”在新戰(zhàn)略指導(dǎo)下，諾基亞改變了運(yùn)營(yíng)方式，將全球多個(gè)團(tuán)隊(duì)整合為智能終端和移動(dòng)電話兩大業(yè)務(wù)部門(mén)，新的管理團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)更專(zhuān)注于速度、成效和職責(zé)。諾基亞未來(lái)仍將持續(xù)向消費(fèi)者提供高科技、差異化、人性化的移動(dòng)產(chǎn)品。

盡管諾基亞為復(fù)興做好了準(zhǔn)備，但業(yè)界卻對(duì)其并不看好。繼惠譽(yù)之后，標(biāo)準(zhǔn)普爾將諾基亞信用評(píng)級(jí)下調(diào)至“垃圾級(jí)”，同時(shí)維持“負(fù)面”的信用評(píng)級(jí)展望。而微軟將收購(gòu)諾基亞的傳聞，更是從未間斷，尤其是在谷歌收購(gòu)了摩托羅拉之后，這種可能更是被廣泛認(rèn)同。

“諾基亞與微軟都是具有全球影響力的科技公司，業(yè)務(wù)范疇和研發(fā)能力上高度互補(bǔ)，雙方正在攜手打造一個(gè)全新生態(tài)系統(tǒng)，未來(lái)會(huì)一如既往保持深度合作，但微軟收購(gòu)諾基亞是沒(méi)有根據(jù)的市場(chǎng)猜測(cè)，埃洛普此前已多次否認(rèn)諾基亞未來(lái)會(huì)被微軟收購(gòu)，重申諾基亞將作為一家獨(dú)立公司運(yùn)營(yíng)。”諾基亞對(duì)本報(bào)記者解釋道。

業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，如果諾基亞Lumia手機(jī)仍不能扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售不斷下滑的命運(yùn)，其很可能淪落為依靠專(zhuān)利投機(jī)獲利的公司，或者諾基亞將不得不將自己涵蓋面廣泛的專(zhuān)利組合售給其他科技公司，其中就包括微軟本身，柯達(dá)公司就是前車(chē)之鑒。“立品牌，產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵。目前，國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展所依靠的更多的是運(yùn)營(yíng)商和渠道的帶動(dòng)，技術(shù)和產(chǎn)品上的自主創(chuàng)新很少，與國(guó)際品牌的可比性很小。”王穎說(shuō)。

“品牌創(chuàng)新，一是指品牌形象的創(chuàng)新，這需要賦予品牌以與時(shí)俱進(jìn)的精神內(nèi)涵；二是指產(chǎn)品的創(chuàng)新，這需要不斷研發(fā)出引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。”曾朝暉向記者表示，品牌發(fā)展遵循“流水理論”：鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，鐵打的營(yíng)盤(pán)應(yīng)該是品牌，流水的兵是產(chǎn)品，產(chǎn)品只有不斷流動(dòng)，品牌才會(huì)充滿活力。